终端白酒大崩盘？（三）

    终端崩盘谁能幸免于难？

2005年2月1日，由北京市商务局和工商局联合出台的《北京商业零售企业进货交易行为规范》和《北京商业零售企业促销行为规范》正式颁布实施。

    由政府部门出面，对商业零售企业经营行为加以“规范”，这在全国尚属首次，可见已到了不得不“规范”的时候。而北京的“动作”，又迅速引发媒体广泛关注与炒作，一时间来自全国各地酒类厂商的问询电话络绎不绝，人们对商业零售业、餐饮服务业乃至所有终端领域里经营行为的“规范期待”，已是“众望所归”

    但令人遗憾的是，首先，这个《行为规范》在执行力度和尺度把握上存在明显缺陷。它只是一个导向性的规范要求，不具法律法规的强制性，因而在贯彻执行上缺乏力度。如果店家为逃避‘规则’，出台一些变相收费项目，抑或在合理费用上提高收费标准，《行为规范》将很难对之加以界定和制裁。对此，北京市商务局现代流通发展处雷?处长认为，供货厂商应以商务部门与工商部门共同推行的合同示范文本为依据，通过签订书面合同来保障自身利益。但问题是，鉴于零售商在市场当中所处优势地位，又有谁能确保双方订立的格式条款不会失之公允呢？其次，这个《行为规范》的最大缺陷，是没有对广大供货厂商反映最强烈的“进场费”问题给予明确限制或规范。在合同以外，卖场强行收取的与供货厂商业务无直接关联的费用中，“进场费”堪称是最大一笔“灰色收入”。对此，一位商务局官员私下与笔者探讨时认为：这个问题很难一概而论。现在商品极其丰富，卖场空间毕竟有限，不可能无限量地进场，所以将进场费作为一道门槛，也是一种无奈的市场行为。当然，如果收费过高、甚至把它变成卖场收入的一项重要利润来源，那就不合理了......

    “我认为，单纯依靠政府部门出台一个什么规范或规定，恐怕很难解决此类问题。因为它是市场过度竞争的一个必然结果。”宜宾问鼎酒业有限公司罗光董事长说，“前一段有人主张通过抽税对进场费加以规范，那样做恐怕更加事与愿违，进场费岂不名正言顺了吗？而且税负最终肯定还要摊到供货厂商和消费者头上。所以我认为：竞争当中出现的问题，还是要靠竞争来解决。说到底，一个产品要想赢得市场，绝不是靠大把花钱就可以买到的。为什么‘五粮液’、‘茅台’、‘剑难春’在终端市场上就很少有人收它进场费、而且结账顺利呢？因为‘茅五剑’的品牌和品质得到了市场和消费者认可，没这些酒餐馆就撑不起门面。现在‘水井坊’也已经步入这个行列。”

    “解决终端不合理收费问题，从根本上讲，还是要把希望寄托在广大消费者身上。如果消费者最终明白这种终端收费的恶性膨胀，导致的是酒类终端运作的畸形发展和终端产品质价的严重悖离，而最终所有这一切带来的不合理费用，都要由消费者用自身权益来为之‘埋单’的话，他们还愿意将大把冤枉钱，无为地扔在终端‘暗箱操作’上吗？！”江苏省酿酒协会秘书长刘建华认为。

    “消费者总有一天会彻底明白：终端卖场可以得罪供货厂商，但他们绝对得罪不起消费者。如果有一天，大家都自带酒水去消费，‘进店费’这类不合理收费的基础就会从根本上被动摇。”著名白酒专家高月明说，“举个例子，譬如某酒店是某某品牌的‘主场’，它一共有5个客源，却有4个坚持自带酒水，那它搞‘主场’还有什么意义呢？只能自动退场。”

    “现在终端各种不正常现象，有它存在的社会基础。譬如经常在餐饮终端一掷千金的，大多是公款消费者。他们明知道酒店加价非常厉害，却情愿让人‘体面’地宰上一刀，慷公款之慨无所谓。今后随着党风政纪的加强、特别是公款消费被进一步限制和规范，终端问题迟早会迎刃而解。”著名白酒权威沈怡方强调说。

    的确，总有一天消费者会明白。当他们不再甘做任人宰割的温顺羔羊，当他们为维护自身合法权益而愤然付诸行动，当他们断然拒绝为终端的暴利和疯狂运作埋单的时候，“终端”——这个曾经罩满光环的“神话”，必将走向彻底崩盘。那一天，相信已为时不远。

    曾几何时，以“标王”为代表的广告酒，因在传播媒体上大把烧钱而“超常”膨胀了自我，一时间踌躇满志、春风得意，最终被“明白”过来的市场和消费者无情抛弃；今天，那些借助终端“超常”运作而在市场竞争中迅速“发迹”的企业，会不会在不远的将来也被“明白”过来的市场和消费者“理性”地淘汰、走向终端崩盘的结局呢？

    其实，这种担忧正在变为现实，尽管这个现实异常“残酷”。据悉，一些曾经在终端市场上堪称“偶像级”的知名企业和酒类板块，近来已相继在他们几大“铁杆”市场上遭遇大范围“滑铁卢”，其颓溃之势已呈崩盘之象，让业界为之哗然......

    呼唤“后终端”时代

    从“终端制胜”到“终端致败”，“终端”已从当初酒企的“救命丹”，变成了令人生畏的“追命符”。

    “现在的白酒终端，只能越做越死。这两年，我们已开始更多地着眼和思考‘后终端’时代。放弃终端肯定是不对的，作为名酒企业，我们必须研究如何跳出‘终端’做终端，要在更规范、更成熟、更高层面上去探索终端的理性运作，为酒类终端市场寻找一条全新道路。这是不容回避的重要课题。”江苏洋河集团有限公司董事长杨廷栋说。

    “所谓‘后终端’时代，我认为它实际上代表一个大趋势：无论终端市场还是消费者，必将最终走向理性；未来的消费心理与消费需求，也必将回归品牌和质量。所以，我们白酒、特别是名酒企业，一定要倡导以理性、诚信、长远发展的战略思维，去整合和规划我们的目标终端市场。要依靠品质和服务，把终端和整个酒类市场打造成企业可持续发展的坚实平台。”江苏双沟集团有限公司董事长赵凤琦说。

    “‘苏酒’在我们徐州终端上，就几乎没花什么进场费，却覆盖了各大卖场。作为经销商，不敢说有啥窍门，我们主要靠‘三大要素’打天下：名品、情感与诚信。做一个品质优异、品牌过硬的产品，这是成功的前提；而丰富的‘人脉资源’，交一群过心的朋友，是成功的保证。现在不论团购单位还是终端老板，通过几年合作都变成了‘铁哥们’。有他们在终端支撑和引领，不愁市场不跟我走；第三，诚信。一个人执行承诺的过程以及兑现承诺的能力、能否为他人利益着想、能否把对手‘竞合’成战略伙伴，这是成功的必备素质。我想未来“后终端”时代，这三点一定更加重要。”“苏酒”徐州总代理、徐州市百盛商贸有限公司王文良董事长说。

    呼唤“后终端”时代、思考“后终端”时代，我想仅仅局限于目前的终端领域和市场范畴是不够的，我们的视野有必要向更为广阔的空间拓展。前一段笔者读到一篇文章，其中的观点不仅对笔者、而且对整个酒业不无启示：

    前些年，在中国企业大搞“品牌广告运动”的时候，来自国际企业的那些“巨无霸”品牌在干什么？他们并未退出中国市场（“吓跑了”是我们的想象），而是在更有目标地执行着“隐形法则”：一面在悄悄积累着产品、通路、客户关系、人力资源，一面在实实在在地打造目标消费者心目中的品牌忠诚度。一旦各种资源整合成功，便一举出手，内力十足。相对于那些“标王”企业的冲动乃至疯狂，他们表现出的是一种多年历练积淀下来的理性与成熟……

    这段文字，不仅让我们回想起“秦池”们的幼稚，更重要的是：它让我们看清了当今“终端标王”们的短视。

    都是把“烧钱运动”当成企业生存、发展的基本战略，都是以有限资源换取短暂繁荣的投机策略，它们犯的是同样的错误——“中国营销近视症”：把促销策略等同于营销战略、把营销战略等同于企业战略。换言之，就是以“大投入、大广告、大促销”的营销策略，取代了建立在有效资源整合基础上的发展战略，因而丧失了积累资源、匹配资源的机会。虽逞一时之强，却导致企业资源的严重透支、管理成本的大量浪费以及战略资源的极度不匹配，其最终陷入崩盘在所难免。

    这一点，恰恰是我们众多酒企在思考“后终端”时代时，必须格外警醒并从根本上加以解决的大问题。

    我们急切呼唤“后终端”时代的来临，我们期待着整个白酒行业少些浮躁和投机，多些理性与沉淀；少些不切实际的幻想，多些科学务实的精神。

    让我们借助通路与终端的全新变革与再造、借助企业科学发展观的确立与强化，尽快实现“整合通路制胜”新世纪和企业现代战略经营体系新思维的早日到来......