芝华士在洋酒市场上昂然挺立

    芝华士精准的品牌定位契合了中国式增长的激情，使其在洋酒市场上昂然挺立。

    上个世纪90年代洋酒在中国的败北好像还是眼前之事，2004年和2005年它们却在中国市场上抬起了头，并且还很傲然。

    洋酒是中国市场的宠儿，那么芝华士则是洋酒中的宠儿。据说在中山，每个月洋酒消费量有600箱，芝华士就能占500箱。而在成都，酒吧内的洋酒有几十个品种，上量的只有几个，芝华士就占到了60％。芝华士的成功源于其东家保乐力加集团在中国做的大量营销和推广活动。总部在法国的保乐力加公司2003年上半年全球的整体销量上升了9个百分点，亚洲尤其是中国是其非常重要的市场。保乐力加进入中国市场已经15年，旗下另一个品牌马爹利1987年便踏上中国的领土，而素有苏格兰王子美誉之称的芝华士进入中国也有10多年。

    引领时尚潮流、注重情感沟通是芝华士品牌的重要特征。现在的芝华士，已经成为备受年轻人推崇的对象，社会上也掀起一股芝华士兑绿茶的新型饮用潮流。芝华士本身也为这种品牌诠释而感到欣喜，并不像一些人所担心的那样，芝华士兑软饮料会破坏酒本身的口味以及品牌的历史底蕴。

    保乐力加中国区市场总监朱利安说：“分享每一刻是芝华士品牌的宗旨。我们之所以在中国很受欢迎，我觉得很重要的一个原因是，芝华士倡导比较激动人心的生活方式，与中国新兴起的感觉很契合。”谈到芝华士这种时尚眩酷的特征，朱利安说：“芝华士品牌是否够酷，那是消费者赋予我们的，不是我们自己。如果消费者觉得我们酷，那我们非常乐意。”

    谈到品牌的不同定位，保乐力加集团的董事总经理彭杰曾说过，芝华士主要消费者是25-34岁左右的年轻人，马爹利的主要消费者是30-49岁的男士，而皇家礼炮则主要针对35岁以上的男士。这是保乐力加在对中国市场长时间调研后做出的推广方案。而朱利安则有另一种解释：“我认为这三个品牌主要还不是按照人群划分，而是按照场合划分。比如芝华士是在比较时尚的场合饮用，马爹利则是佐餐佳酿，吃饭的时候喝，而晚饭后来点皇家礼炮则非常不错。”

    无论哪种说法，芝华士都无法与年轻、时尚割裂开来。那么如何向消费者传达芝华士的品牌精神？如何让消费者了解自己的历史？芝华士高层介绍说，在品牌方面，主要靠定期举办时尚活动，这是芝华士最重要的营销手段。像“芝华士完美瞬间，精彩人生”摄像摄影作品比赛、“完美瞬间，精彩人生”主题派对、“芝华士18之夜”等活动都在社会上引起了不同程度的影响，而4月15日芝华士在黄浦江畔举办的“未知2070”主题派对再一次给时尚界和媒体人士营造了充满激情和想象的世界。另外，在产品方面，芝华士会定期举办品鉴会，让消费者了解芝华士的调酒方法以及芝华士的文化。

    现在芝华士的主要销售渠道是酒吧和商超，其中酒吧是其最重要的战场，特色的营销活动也多在这里举行。芝华士在北京工体北门开了家概念酒吧，聘请韩国有名的酒吧管理集团FLAIR打理，驻场的韩国酒保每晚上演花式调酒秀。另外，像KTV这样的年轻人聚集地也少不了芝华士的身影，在这里，300多元一瓶的高价并没有让消费者望而却步。今后芝华士还会在酒店和餐饮终端发力，不过其重要渠道仍然是酒吧这类时尚场所。

    当然，芝华士在中国的营销必然要上升到更高的阶段，因为时尚元素并不能成为一个品牌的全部。像葡萄酒、白兰地其他种类的洋酒也在不同场合赢得了中国消费者的认同，著名烈酒品牌绝对伏特加在中国市场推出的“酒倒福到”的策略足见其对中国文化的融合功力，而携直销模式进入中国市场的威士忌品牌百龄坛也是一股不容小觑的力量。

(孙杨)