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编者按：企业发展，应该在不断总结经验教训中前行。白酒业竞争已白热化，任何不当举措都可能给企业带来巨大灾难，部分企业已为此付出了惨痛代价。为避免其它企业重蹈覆辙，促进白酒行业健康发展，糖酒快讯网特推出“白酒沉思录”系列报道，集中展示教训，探讨营销策略，促进良性发展。
下文以小糊涂仙为例探讨营销策略的问题。小糊涂仙的终端谋略曾是白酒营销的经典之作，但近年来，企业经营出现了一些困境。
人海战术的胜利与失误
可谓是成也萧何败也萧何，云峰酒业率先在白酒行业攻打销售终端，而且还是从餐饮线开始。这和在洗化领域取得胜利的舒蕾如出一辙，目前国内人员工资水平不高，加上白酒行业的巨大利润，小糊涂仙在每个区域市场，给重点酒楼派驻促销小姐是没有多大问题的，而这比在地方媒体做广告要有效、来得快速得多，对于全国的空中拉动，还是由中央电视台广告部这个超级促销员来完成。
终端拦截，这是许多日化品牌的做法，但这对小糊涂仙同样是有效的，中高档酒水的主要消费来源于酒楼聚餐，多为公款消费，在这个地方喝酒的人，大多数不是酒中高手，能喝酒的不少，会喝酒，品酒的人不多，喝酒没有什么讲究，喝个气氛，酒的交际作用尤为突出，所以一张桌上喝什么酒，很多时候是一两个主要决策人提议，之后就定下了，所以，这时促销小姐就会有较大的作用，向客人热情推介，活跃一下餐桌气氛，把酒的交际作用发挥到最大，很快就成交了，各方皆大欢喜。
但这种方法如果长期使用，酒楼终端那里就会产生较大的依赖性，当促销员一撤离，销量马上下降，小糊涂仙不少地方都面临这种尴尬的局面。
企业深层管理出现黑洞
大多迅速成长的企业都面临着管理的相对滞后，小糊涂仙创造了一批富翁，也造就了一批蛀虫，公司内部从高级经理到普通销售人员，近年来查出很多起贪污公款的行为，他们利用采购促销品的机会贪污，他们给市场采购的促销品如太阳伞、笔、打火机、电器等，很多质量极差，送给酒楼服务员、酒客造成了很不好的影响。
还有就是从市场促销费用里面贪污，以前的市场促销费用是根据市场的大小，每月固定发放，而不是根据销量挂钩，如广东某地级市的促销费用是每月一万元，而市场的销量只有不到一百箱，有的销售主管都不知道怎么去用，于是就以做活动，给酒楼送礼品等名义虚报费用，因为费用申报都多要经过经销商，所以很多情况下是由当区销售主管和经销商共同贪污，这给查处增加了很多难度。市场促销费用每个市场都是一定的，所以除去被贪污的数目，公司对市场的促销力度就明显降低了，结果在竞争之中受到较大冲击时无法反击。
如果企业能够建立一套完善的企业管理制度和监督机制，那么这些现象所造成的损失，就不会那么多了。
另一个是老乡很多，一方面是指派系林立，一方面是人员素质差，像个农村的老乡。由于对基层业务人员没有严格的管理，所以在销售第一线的业务人员多为老乡，亲戚，关系户，许多人认为白酒行业的业务员比其它行业的业务员差很多，笔者虽不敢苟同，但是就亲见公司很多业务人员，以前根本没做过业务，多为小学、初中文化，有的是在家没事干的社会闲杂，有的沉默寡言，本身都不想跑业务，只想找口饭吃，这样的销售队伍，如何能够保证有一流的执行力？更别说策划和经营了。这种现象可能是早期小糊涂仙迅速成名，企业所需要的人员越来越多，一时又招不到合适的人员，所以企业内部员工就推荐自己的亲戚朋友过来，到最后就发展成为拉帮结派了。
有关人员素质方面，云峰酒业的高层云集了一些相当优秀的人才，除去那些在集团内部电器公司过来的销售管理精英外，还有从国内著名上市公司过来的老总，有在外企业拼打了十几年的高级经理，有可口可乐中国的第一代培训师，有营销管理界的各类专家学者，请这些又有理论又有实践的人才给各地销售人员做培训，但是这种培训只是小范围进行，没能够深入持久地坚持，而且，由于业务人员没能经过优选，所以能够加以培训产生绩效的人也不多。
窜货之灾
小糊涂仙系列酒饱受窜货之难，如抛开周边的湖南、江西市场不说，广东本省很多地区的货都是从广州、佛山、南海的几大副食品批发市场窜过去的，把周边的市场搞得一团雾水，窜货使得局部市场出现虚假的繁荣，又打击了另一个地方批发商销售的积极性，影响市场成长，有的甚至是灾难。
公司虽出台了一些政策，即在外包装箱上做上暗记，如果抓到哪个经销商窜货到其它市场，每箱罚款200元，但是在实际工作中，并没有有力的执行，笔者所在区域市场就曾将所窜之货全部拿到证据，报给总公司，公司也曾派人下来亲自查看，证据确凿，但后来都不了了之，酒照卖，货照窜。窜货在新品入市期间或许有一定积极意义，但在已经进入成长期的市场，姑息的后果只能是使市场越来越乱。由于窜货，在广东很多地方，小糊涂仙的利润空间越来越低，一些经销商和分销商已经没有推广积极性，只寄希望从小糊涂神等新品种上找到钱路，小糊涂仙面临出局危机。
如果公司对待窜货问题坚决果断，哪怕是短期内受点损失，从长远的角度来讲，为企业挽回的损失，自在不小。
兄弟相残
小糊涂仙的系列品牌有高有低，向上延伸的有小酒仙，向下延伸的有小糊涂神、小福仙、小糊涂圣等，形成一个品牌阵营，云峰酒业为了引入内部竞争机制，把不同的酒品分开，交由不同的分公司来经营，如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神为一个分公司经营，小福仙、小糊涂圣归另一公司经营，两个分公司各有一套人马，财务也完全独立，盈亏自负。这是一个看上去很美的办法，好象宝洁的品牌经理一样，但是实际操作，造成了很大的问题，成为左手打右手，最厉害的便是做小福仙打小糊涂神，两个酒品都是小糊涂仙成名之后推出来的中档酒，给酒楼的批发价位都在35元左右，两个酒品的品质、包装、所走的渠道、最终顾客极为相似，最后终于成为失败的案例，重蹈健力宝多品牌经营覆辙，笔者任区域经理时，就遇到过小福仙把自己的POP张贴到小糊涂神上去的情况，后来笔者通过多方协调，才不至酿成一场风波，还有小糊涂神和小福仙，有的地方还有小糊涂圣三方面的促销员，在里面争抢生意，几队人马同时到酒楼去推销，比谁的促销力度大，结果受伤的是自家兄弟，得益的是酒楼老板。笔者建议，几个酒品的促销小姐可以集中管理，每个地区设置促销督导一名，负责培训及管理，促销费用可由几个酒品分担，或直接由总公司集中支付，销售、财务、营运可以暂时分开由不同的分公司来管理。每个地方总公司所派的市场人员要切实担负起市场监督、协调的作用。
营销方法老旧
由于促销力度大，酒楼始终在猜测小糊涂仙的酒到底值多少钱，于是各种说法都出来了。因为促销费用都是拨到每个市场，如何搞促销，都是由当地来做，而小糊涂仙就像一个只有蛮力的巨人，有力不知怎么去使，公司建议促销送可乐，就送可乐，每一箱酒同时送一箱可乐，或是其它产品，送来送去，最后还是那些促销品，送得多了酒楼的老板也有意见，你们能不能送点别的东西啊，你们的可乐在我这里卖不出，也喝不完。促销品创新的少，这和每个地方及每个人的局限有很大的关系，如果总公司可以成立一个市场部，专门想策略方面的事，销售人员做好有力的执行，分工协作，那样也许会好很多。其实也可以象康师傅和统一那样向每个片区派驻策划员，专门研究策略方面的事情，策划可以和当地的业务人员一起研究最适合当地当时的促销方案，也可以根据总部的市场整体要求来做促销策略的执行，这样比多请一个促销员或业务员要好得多，毕竟磨刀不误砍柴功嘛。
白酒行业作为快速消费品业内不多的高利润行业，吸引了越来越多的高素质人员加入，如早先美国玛氏公司高级经理阎爱杰加盟郎酒，180天内一举成名，拉动一批外企经理人加入白酒业，之后阎从郎酒又转战古井贡，越来越多的外企、国内知名消费品公司的各个级别的营销管理人才加入到这个行业里，倒致这个行业的竞争越来越残酷，所以，小糊涂仙没有退路，只能勇敢向前，进一步提高自己的营销管理水平，才能不致于被市场所淘汰。
云峰酒业是一个了不起的公司，这是世人所公认的，它刷新了很多人的思想，让人觉得耳目一新，哦，白酒原来可以这么卖，小糊涂仙的终端谋略也业已成为白酒营销的经典之作，这样一个充满希望的企业，这样一个崛起不易的品牌，我衷心希望它能走得更好。我只愿相信，小糊涂仙只是一个迷途的小孩，可以很快找回归家的路。
(陈小龙)