华润雪花的“蘑菇战略”

    “我们现在做到了行业前三名，可现在大家发展都很快，因此我们希望五年之后仍然排在总销量的前三位。”华润雪花啤酒(中国)有限公司总经理王群如此对记者说。

    华润雪花布局尚未完成

    “全国品牌的推广是最重要的，华润雪花在年度计划中没有一定要做什么，一直坚持请示董事会制度，先进入什么市场，后进入什么市场，以什么条件进都是获得董事会认可的，今年没有固定目标，但并不是说我们的战略布局已经完成，我们还没有完成。”王群对记者表示。

    1994年，华润啤酒依靠强大资本实力进行连续收购，在几年时间里，华润雪花先后与浙江西泠、澳洲狮王、安徽龙津集、浙江钱啤、蓝剑以收购或其他形式进行合作，取得了560万吨产能和行业前三的位置。

    “按照行政区划分，我们基本走的是沿海沿江的发展路线，也就是从东部和长江流域一些省份，这是我们战略的第一步。目前，我们的沿江沿海战略发展还比较顺利，从东北到广东，从江浙到四川都没有偏离我们的发展战略。下一步将根据市场竞争格局调整。”王群说。

    目前，中国啤酒企业规模、赢利能力等各种市场形势都发生了变化，格局也在发生变化，企业的发展策略也随之发生变化。“现在中国啤酒的市场格局还比较乱，虽然与10年前相比已经清晰了许多，但现在还是战国时期。”

    王群认为，现在排前几名的企业销售相差仅十几万吨，份额都在10%左右，放在一个具体市场并不算什么，这些企业都有可能成为市场老大，因为大家都有这个基础、管理能力和市场条件。

    蘑菇战略

    华润雪花的并购战略为很多人所熟知，但其“蘑菇战略”却鲜为人知。

    “蘑菇战略是经过当时华润创业的宁高宁总裁和SAB领导及王群等人一起商讨决定的，分析过中国整个的啤酒发展状况后，我们认为蘑菇战略是在购并和发展当中的一个很重要的原则。”华润雪花市场总监侯孝海对记者说。

    因为啤酒销售半径只有200到300公里，“如果超过这个范围来做中国的主流酒，它在成本上就不能承担了。”侯孝海说。因为做主流啤酒都是要回瓶的，中国整个啤酒市场百分之八九十都是以主流酒为主的，高档酒只占百分之十几的份额。“蘑菇战略的出发点也与此有关，如果你在一个区域里面没有生产厂，你就很难占领市场份额，所以，如果要实现份额，就必须要在区域内布点。”侯孝海说。

    什么是蘑菇战略？其实当时并没有一个完整的定义，但宁高宁说这个就跟种蘑菇一样，即你必须在这个区域里面形成一个工厂，然后依托工厂，建立自己在这个区域里面的强势地位，也就是要占领当地的大份额，这是你的目标。而覆盖范围应该在200公里左右，只有这样，你的品牌和市场份额才有基础，也才能够赚钱，这就是蘑菇战略，一个局部的蘑菇战略。

    而在一个区域种植蘑菇成功后，就可以把这种成功经验复制到其他区域，并且实现各个区域之间的互相支持，而在适当的时机，就可以把这些蘑菇连成片，而这就形成了一个最大的蘑菇，蘑菇战略由此而成。

    华润啤酒所有的战略都是从蘑菇战略发展开来的，从布局到品牌，到市场的目标，全部围绕这个蘑菇战略。在东北和很多的区域市场扩张都体现了这样的思想。

(边长勇)