冠生园“砸牌”与狗不理“塑牌”的思考

    据悉，由于原“狗不理”与旗下的多个子公司以及外部公司签了大量长期合同，允许其使用“狗不理”品牌，造成企业无形资产流失严重，改制后的天津著名的三绝小吃之一“狗不理”积极重塑品牌，近日在全国范围叫停加盟店。

    据了解，“狗不理”集团未来的连锁化扩张将采取直营模式，不搞加盟店，以保证品牌的品质。

    另据报道，“重出江湖”半年的南京冠生园月饼再次登上“黑榜”：江苏省卫生厅在10月31日举行的《食品卫生法》宣传周发布会上透露，在今年该厅对江苏与健康有关产品进行的抽检中，南京冠生园一款月饼的菌落总数超标，成为此次抽检中唯一不合格的月饼产品。

    南京“冠生园”与天津“狗不理”都是中国的“老字号”。前者在曾“载过一个大跟头”后，今天再次“跌倒”，让南京冠生园在“重出江湖”后被打得落花流水，这无疑又是自砸招牌的惨痛教训。后者的经历过风风雨雨后，认识到保护“狗不理”这块招牌的宝贵，不惜重金提前收回一些加盟店，在重塑品牌上舍得花代价。

    美国企业形象管理大师劳伦斯·D·阿克曼（《形象决定命运》一书作者）指出：企业形象是对一个企业和其它企业区别开的独特价值，这个价值不是对其它知名企业的模仿，不是对企业某一方面特色的强调，它是完整而丰满的，它决定企业会走到哪里，也决定企业走多远。

    在今年5月，南京冠生园满怀信心地“重出江湖”。当时，康海药业有限公司董事长许天楚在接受采访时曾表示：“我们要为‘陈馅月饼’还债，因此，首先不是赚钱，而是赢回市民对‘冠生园’品牌的信心。”那时人们可能对冠生园重塑形象还心存希望。

    如今，南京冠生园月饼再次上了“黑榜”，民众的那点期盼与信心会不会由此彻底破灭？谁又来为“菌落总数超标”来还债？冠生园会走到哪里、走多远？从“狗不理”积极重塑品牌来看，它在追求“完整而丰满的”企业形象，它已悟出了保护品牌与企业生存、发展的辩证关系。

    冠生园“砸牌”与狗不理“塑牌”，再一次提出“如何保护品牌、如何打造品牌”的问题。这里面涉及到企业自身的保护与打造，市场营造品牌生存与发展环境，知识产权与商标专用权的保护等诸多方面。其中，企业自砸招牌是致命的一击，而企业重塑品牌是制胜的关键。