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经历了去年的多事之秋，2006年的中国乳业市场依旧硝烟弥漫，伊利、蒙牛、光明“三国”之争愈演愈烈，而回归与超越将成为未来乳业竞争的两大主题。
有关资料显示，基于华东市场潜力巨大，蒙牛和伊利已分别规划对华东发起新的进攻，以在光明牢牢盘踞多年的“根据地”获取一些市场份额 据悉，伊利打算在安徽省建立新的工厂，并计划将其酸奶产品引入华东市场，而蒙牛已在华东市场获得了一定的市场份额，今年可能通过推出新的ＵＨＴ产品，从而进军高端市场。
而在光明2004年销售收入中，上海及华东占70％，大华东以外占30％，整个华东市场目前仍是光明乳业的主要利润来源，素以新鲜乳品领跑的光明似乎将面临一场来自常温阵营的强力挑战。
光明掌门人王佳芬日前在“重新想象百年光明”品牌战略研讨会上表示，当今中国乳业竞争还处在初级阶段，乳品企业最大的挑战不是来自竞争对手，而是来自于需求不断变化的消费者。为此光明必须要不断超越自我，要不惜代价研究消费者，才能不断跨越，才能成为这个行业里真正的好公司。她坦言，光明今年将重点聚焦新鲜产品战略布局，要超越的也是光明没有解决好的，是自身相对健康的系统价值，没有找到合适的传递方式传递给用户。她表示，“以用户体验为念”超越现在通常所讲一般意义上的消费导向的，这意味着乳品仅有优质是不够的，要给消费者更丰富的心灵满足和更美好的产品联想，为此今年1月王佳芬的第一个动作就是成立光明用户体验部。
与会专家认为分析，激烈的市场竞争也在刺激着消费者的需求变化正在进入“10倍速”时代。王佳芬认为，如果以对消费者体验满足的标准来看，今天的乳业竞争还不够，没有跟上消费者需求的步伐，企业对消费者的研究还很肤浅，市场还有极大的空间，竞争水平一直没有达到像ＩＴ业那种“10倍速”变化的时代。而乳业的“10倍速”更多是消费者需求的快速变化，这就倒回来要求企业以“10倍速”进行追赶、超越，这样才能引领潮流，才能基业长青。
在连番价格车轮战和原材料上涨的双重挤压下，乳品企业的毛利率出现集体性下滑。一度有观点认为中国乳业将从朝阳产业沦为夕阳产业。但王佳芬表示，目前我国消费者需求正从“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段，这对乳品企业而言是一个巨大的市场空间，随着人们收入的逐步提高，消费也不断升级，中国乳业仍是一个朝阳产业，但需要企业能够成功应对消费理念升级的挑战。
统计数据显示，上个世纪90年代以前，中国液态奶市场上几乎是巴氏鲜奶的一统江山，但随后超高温瞬间灭菌工艺生产的常温乳品异军突起，而各地除酸奶之外的新鲜乳品却呈现增长疲态，“巴氏奶”营养价值虽然相对较高，但在部分地区却被常温奶凌厉的攻势冲击得节节溃退。而在国际上，“巴氏鲜奶”却是全球乳品消费的主流，在发达国家和地区的市场上占有绝对的优势。
根据欧洲权威调查机构提供的数据，“巴氏鲜奶”的市场份额在加拿大为99.9％，在美国为99.7％，在日本为99.3％，在中国台湾为97.6．％，而常温奶在这些市场上只占到0.1％－0.4％的份额，且售价只是“巴氏鲜奶”的一半。
奶业专家分析指出，随着人们乳品消费知识的增强，“巴氏鲜奶”将重新回归本位受到青睐，乳品厂商也将会相应调整产品结构，未来乳品竞争将告别保鲜奶和常温奶混战的局面，而将在各自的品类市场中进行博奕。与此同时，产品创新和服务创新将成为乳品企业在竞争中取胜的必备能力，能否敏锐把握以“10倍速”变化的消费者需求不断自我超越，在为其提供优质产品和服务的同时提供相应的消费体验，将成为乳品巨头们的竞争焦点。