娃哈哈牛奶：如何重塑品牌

　　一个非专业品牌想要与专业品牌竞争，唯有独辟蹊径

　　在中国食品饮料行业，“娃哈哈”作为领军品牌之一，在许多品类中独领风骚。娃哈哈公司制订的策略是：不断在已经打响的“娃哈哈”品牌下推出系列产品，使品牌延伸至更多的领域，从而产生更多的附加值。于是娃哈哈的品牌延伸到了牛奶、瓜子、方便面，甚至跨领域延伸到服装、药品，还准备延伸至日化等领域。

　　一个品牌打响之后，是不是就可以无限制地生孩子，并且每个孩子都健康成长呢？事实上并非如此。例如：“三九”牌啤酒可能让很多人在喝的时候感到药味，五粮液纯净水则令人似乎闻到了酒味。笔者曾帮助娃哈哈品牌进行过一些品牌策划，其中对娃哈哈牛奶提出了品牌重塑构想，现将重塑过程再现出来以飨读者。

　　找准核心诉求点

　　“娃哈哈”进入乳业品类后，其产品销售不甚理想，无法与伊利、蒙牛、光明等乳业强势品牌相抗衡，于是公司决定重新塑造品牌，从品牌定位、品牌核心价值、卖点等方面进行全新包装。娃哈哈牛奶的生产基地分别在天津、黑龙江等地，当时公司有人提出，由于娃哈哈的奶源基地与雀巢等品牌一样在黑龙江，地处北纬47°，而北纬47°地区是最容易产出高品质牛奶的地区，因此可以将北纬47°或“好牛奶、好牧场”作为品牌的核心诉求点。但我对这个思路有不同的看法，因为在北纬47°地区生产牛奶的厂家不仅仅是娃哈哈一家，且已经有品牌在利用这个核心诉求点，我们再用就有跟风之嫌。

　　品牌的核心诉求点应与同类竞争品牌有所区别，才能形成自己的独有特色，且容易被消费者记住。在品牌规划中，表现其差异化十分重要，虽然“娃哈哈”奶源基地不在杭州，但在很多消费者的心目中，总认为娃哈哈是杭州的产品，因此综合考虑，“好牛、好奶、好牧场”的诉求点无法超越内蒙的几大强势牛奶品牌，应该另辟蹊径。

　　打动目标消费者

　　分析过众多同类品牌的核心诉求点之后，我们发现，对于牛奶的理性品牌诉求已几乎被挖掘殆尽，诸如“我家的乳品专家”、“健康新鲜百分百”、“来自大草原的问候”等等，娃哈哈要想与这些乳品专业品牌相抗衡，靠走理性道路、与对手硬碰硬很难取胜，因为理性的消费者在选择牛奶时一般更倾向于专业乳业品牌。另外，我们在研究消费者时，把消费者分为购买者、使用者、影响者等不同的消费者类型，那么，在一个家庭里，牛奶是由男人购买多还是女人购买较多呢？应该是后者。通常情况下，家庭主妇选择买哪个品牌的牛奶，全家人自然就喝哪个品牌的。那么男人与女人最大的区别主要在哪里？我以为男人通常较理性，而女人偏向于感性。既然女人偏向于感性，就要想法打动女人的内心，寻找感性诉求。于是我们决定将娃哈哈牛奶品牌的购买者定位于家庭主妇，品牌诉求则以真情打动人、以感性作为品牌卖点。

　　按照这个定位，我们拟定的品牌广告创意是一出场景：在一个风雨交加的夜晚，一家牧场边传出婴儿的啼哭声，牧场里一个善良的老妈妈看到这个可怜的弃婴就抱回去，用牧场产的牛奶将婴儿抚养长大。此时镜头一转，若干年后，当年的婴儿已成为一名成功人士，他很怀念小时候喝的牛奶，但是他试了很多品牌的牛奶后都很失望，因为不是他记忆里的那种。有一天出差在外，他顺便买了一盒牛奶喝完，此时镜头定格在他脸上：只见他两行热泪流下，因为他终于找到了小时候喂养他长大的牛奶。此时品牌核心价值(即广告语)隆重推出：“娃哈哈牛奶，母乳般的关怀！”

　　人人都知道母乳是世界上最好的奶，再好的牛奶，再好的牧场都比不上母乳的关爱！更重要的是，每个人在内心深处都渴望母爱，因为母爱是世界上最纯洁、最无私的爱！这样，当家庭主妇在给自己的孩子喝“娃哈哈”品牌的牛奶时就会感觉倾注了自己全部的爱。

　　由此可见，一个非专业品牌要想与专业品牌竞争唯有独辟蹊径，采用“四两拨千斤”之法才更有把握赢得自己的忠诚消费者。