婴幼儿奶粉：品质是成功关键

    中国的奶粉业近期的“质量门”事件频现，如十万公斤的进口奶粉因亚硝酸盐超标而被清退出国门、国产品牌奶粉频频被国家质检部门抽查出质量不合格或出现使用过期免检标志。奶粉质量关乎婴儿的健康和成长，因而婴儿对食用的产品品质要求至为严格。面对如此严格的行业，一众奶业品牌如何才能抢占市场，舞出彩虹？

    “占有率”是竞争优势

    在婴幼儿奶粉市场中，“占有率”不仅仅体现企业在行业内的地位，更成为争夺市场的“武器”之一。

    产品的市场占有率侧面地放映了产品的质量。对于消费者来说，他们也会认为多人购买的产品代表着好的品质、值得信赖。同时消费者会有一种从众心理，也就是说面对淋漓满目的产品时他们更愿意选择多人购买的产品。所以高占有率的奶粉产品更容易实现消费者的头次购买。由于婴幼儿对第一次食用的奶粉有依赖性，消费者一旦实现了对某种奶粉的头次购买，则很有可能同时实现长期的重复性购买。

    产品市场占有率的高低还直接影响终端卖场的陈列及推荐，从而形成对新进奶粉品牌的又一层壁垒。国际知名市场调查公司数据显示，高度的市场占有率的确为奶粉品牌的收益营造“滚雪球”的效应。如外资奶粉品牌美赞臣自2003年以来，连续三年零6个月保持中国奶粉市场占有率第一的地位，其市场份额也同时保持稳定增长。据悉，美赞臣这一表现与其在美国本土如出一辙——2005年美国市场占有率达46.9％，2006年头6个月则攀升到47.7％的水平，占据美国奶粉市场近半壁江山。多美滋、雅培、伊利等中外奶粉品牌也表现出同样的态势。可见，无论是国内外奶粉市场、无论是中外奶粉品牌，市场占有率的重要性都不容忽视。

    “产品品质”是成功关键

    据业内人士保守估算，我国婴幼儿奶粉市场规模将近50亿元，具有庞大的发展空间。而且购买者本能地带有“不能让孩子输在起跑线上”的想法，因而于较之价格他们更关注的是奶粉的质量。尤其出现了安徽阜阳“大头婴”事件以后，不少人认为要买有质量保障，即使价格会高些。因此处于高端行列的婴幼儿配方奶粉产品具有丰厚的价格利润，蒙牛、伊利、三鹿等国内乳业巨头也纷纷加大对婴幼儿配方奶粉的投资、研发力度。

    “品牌价值”是助推器

    外资知名品牌，由于从事行业时间较长，具有良好的口碑积累，其先进经验也值得为国内同行所借鉴。他们往往通过注重强调产品品质的基础上为消费者提供品牌的综合价值，从而拉动市场。如前述的美赞臣，一方面以接近母乳为方向进行研发，坚持高端路线，提供从孕妇奶粉到婴幼儿奶粉的齐全产品线，将目标用户“一网打尽”；另一方面注重消费者沟通，通过活动把美赞臣“百年品牌”的优良之处落到实际。

    国内品牌欲从婴幼儿配方市场中分杯羹，品质固然必须先行，而对特定领域的营销推广、服务、乃至包装技术等可成为加注品牌综合价值手段的钻研也是不可或缺。

    中国的奶粉市场尽管问题连连，但仍旧充满商机。在外资品牌领航市场的同时，国内品牌也奋起急追。良性的行业竞争，将有利于推进整体市场做大、做好。最终得益的是中国的母婴，她们将获得更充足的营养补给。