啤酒企业旺季营销“短板”在哪里？

    转眼之间，初夏将至，我国啤酒企业又将迎来一年中的黄金旺季。他们无不开始摩拳擦掌厉兵秣马，以抢占市场拼争利润，捞个盆满钵盈。但在拼杀了几年后，许多啤酒企业发现年年大投入却年年遗憾：库存积压、客户返货、促销乏力、产品窜货；价格难以回复、人员积极性不高、成本骤升、淡季效应增强等问题仍接踵而至。旧症未去，新病层出，甚至是种下西瓜收获芝麻。在旺季促销中，不少啤酒企业给人的整体印象就是"慌、乱、忙"。

    那么长期以来在啤酒企业旺季营销中让业界一直忽视的"短板"在哪里？

    一味促销忽视品牌传播塑造时下不少啤酒企业在旺季一味地追求销量的最快提升，通过大面积、大力度地促销活动刺激渠道成员的进货激情和消费者的购买欲望，而忽视了促销对品牌形象的提升与塑造，结果是消费者看得见摸得着的只是产品本身的物理价值，并没有因此产生强烈的品牌体验。企业品牌的影响力和忠诚度与消费者的心理距离被拉大，陷入促而不销的"温柔陷阱"。

    一旦竞争对手的品牌传播效应体现出来，或产品物理价值不能达到消费者的心理预期，消费者的品牌忠诚度会快速下降，终端消费动力减弱，市场危机随之来临。

    不思创新营销手段陷入价格战泥淖

    纵观近些年啤酒旺季营销大战，观念落后，策略陈旧，模式单一，手段老化，千篇一律，似曾相似，复制跟风严重，基本上是降价、买一送一、开盖有奖、捆绑赠送等等。十年如一日地使用同样手段打江山，企图"一招吃天下"，结果与康庄大道渐行渐远日渐式微，不是被并购就是落败。一味铺货盲目追求市场覆盖率虽然提高产品的市场覆盖率是打开旺季销售局面的基础条件，但毕竟企业最终追求的是市场占有率、产品利润率和顾客满意率，所以啤酒企业就要根据经销商对终端的控制和管理能力，以及终端商的销售能力进行科学地铺货，合理进行有效的市场覆盖率。

    不少啤酒企业盲目认为，覆盖率是越高越好，因而一味地盲目铺货，以致使产品覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差，浪费旺季营销资源。

    入不敷出过度透支营销资源啤酒企业在旺季营销中形成一大误区就是不顾自身实力、投入效果，没有充分预估营销风险，把宝押在旺季市场，拼命"添柴加油"，促销再促销，投入再投入，采用一波比一波更大的促销、广告投放，以求捞个盆满钵盈。然而这样的做法往往过度透支年度营销资源，导致旺季过后轻则"胃痛胃酸"，重则"过把瘾就死"。

    不想磨刀短线集中炒作旺季一些啤酒厂商将全年80%以上的预算集中投入在5~10月旺季，安排最密集的广告，抢最好的终端，在同行业中用最高标准的待遇吸引最好的导购员，使用最大的促销力度等等。而在11月至次年3月基本上就是刀枪入库马放南山，所有当地业务员及导购全部辞退，甚至连办事处都会暂时放假或撤掉，当然就更不用说是其他的任何投入了。

    疏于管教对市场放任自流不少啤酒企业一到销售旺季，业务繁忙应接不暇，同时也沉溺于一片"歌舞升平"之中。对市场放任自流，疏于管理，缺乏缜密的过程监管和有效掌控，因此往往会引发很多市场安全隐患，如窜货、欠款呆账、低价倾销、产品以次充好、促销"缺斤短两"等问题不断衍生，市场危机四伏。

    一些中小啤酒企业更是对营销队伍缺乏有效管控、严格监督，放任营销人员在市场上违规行为，使一些业务员暗中截流客户促销费用、随意承诺客户销售政策、为挣提成与经销商合作大量压货，甚至携客户货款潜逃等。待企业发现时已四面起火，悔之晚矣。

    点评

    如今啤酒企业旺季营销，时常唯销量是举，仅停留在单纯销量提升的考核上，强调销量指标完成率的最大化，而对市场开发、市场秩序管理、产品结构调整、渠道建设与维护、售后服务、品牌传播等项目，不能够合理有效地列入旺季考核项目，或在考核中占的比重过低，营销人员缺乏关注销量以外工作的积极性、创造性。结果很有可能导致营销人员急功近利，诱使内部人员"争权夺利"，漠视消费者的真正需求，忽视品牌长期培育，引发市场隐忧后患，不利于企业及其品牌的深入持久健康地发展。因此制订符合市场实际的、科学有效的销售目标与考核机制尤为重要。

    公正、合理的销售目标与奖惩考核制度的制订是能否实现旺季销售目标的核心和关键，是激发营销人员达成目标的原动力。合理的考核制度让人振奋进取，而不合理的考核制度则让人丧失斗志和激情，消沉安于现状。所以，需要营销管理部门认真研究和谨慎对待。

    剖析问题，直面困难，正视旺季营销中营销管理链中的各个"短板"，并给予修正补善，未雨绸缪，积极应对，我们啤酒企业才能走得更远，做得更火。(吴勇毅)