一罐凉茶王老吉：加多宝如何让市场“上火”

　　捐款1亿元！18日晚，广东加多宝集团代表手持9位数字的捐款支票，亮相央视抗震救灾募捐晚会，一夜间“红罐王老吉”随电视和网络红透全中国。

　　国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，在罐装饮料市场，红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。

　　低调耕耘市场13年的加多宝，是如何成为中国市场“第一罐”的？

　　50亿销售跻身“第一罐”

　　捐出1亿元善款，一直隐身于公众媒体之外的广东加多宝集团（下称“加多宝”），外界纷纷猜测其是何方神圣。

　　但行内人士非常清楚，加多宝和旗下产品红罐王老吉，是中国饮料业界公认的“隐形富豪”。

　　虽然红罐王老吉为国人所熟悉，但很多人还是被2007年50亿元的销售额吓了一跳。而港资背景的加多宝作为红罐王老吉的生产商，一直低调隐身幕后，公众更无从了解。

　　一次慷慨的捐赠，令加多宝这匹中国饮料业的黑马首次浮出水面。

　　《第一财经日报》记者翻阅行业资料，发现加多宝已经稳居国内饮料业领导品牌。尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，　2007年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上众碳酸饮料品牌。与此同时，今年3月国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据表明，王老吉获得 “2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。

　　这意味着，进入市场仅仅13年的红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场“第一罐”。

　　凭一罐凉茶，冲破“两乐”强大的包围圈，加多宝的故事显然多了传奇的色彩。

　　“加多宝做红罐王老吉并非一帆风顺，因为涉及到传统品牌‘王老吉’的商标权问题，目前加多宝向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。”行内知情人称，目前加多宝与王老吉药业分别在罐装和盒装王老吉产品上分权而治。

　　加多宝的成功，2003年是一个重要的节点。当时，加多宝经营了7年的红罐王老吉，表面上活得很不错??在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。

　　但在“两乐”、康师傅、统一等数十亿元销售的强大对手之下，加多宝掌门人看到企业可持续发展的障碍。

　　独门法宝“预防上火”

　　当时名气并不大的成美营销，是加多宝品牌塑造的功臣。

　　21日，成美营销公司总经理耿一诚接受本报记者专访时称，依靠定位理论确定“预防上火”的品牌定位，是成就加多宝今日成功的关键点。

　　“当时加多宝找到成美营销，是想在赞助2004年雅典奥运会前拍一条气势磅礴的广告大片。”耿一诚称，从加多宝原来的理解，赞助奥运??大投入的广告??拉动销售，国际饮料大品牌似乎都是这样成功的。

　　但是成美看到王老吉最大的风险：红罐王老吉在“凉茶”与“饮料”的定位之间摇摆了7年！

　　有行业观察家也提醒，王老吉的成功有一定的侥幸成分，一方面原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。“在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？”

　　剖析当时的王老吉，两个重点销售区域品牌定位潜藏风险。在广东区域，红罐王老吉拥有“凉茶始祖”王老吉的品牌，但受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

　　而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将红罐王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。但是该地区强调消费潮流，市场忠诚度不高。“当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，几乎在一夜之间丢失全部市场。”

　　红罐王老吉在“凉茶”和“饮料”之间作一个抉择，是加多宝和成美营销当时最困惑的问题。假如定位做饮料，虽然产品适应范围更广，但是以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料强敌如林。定位做凉茶，王老吉有新品类区隔的优势，可是产品适应面相对太窄，存在可持续发展上的一定风险。

　　“围绕着消费者为什么要买王老吉，加多宝进行一系列的市场调查和行业分析，发现‘预防上火’是消费者购买红罐王老吉的真实动机。”耿一诚称。此后，加多宝和成美营销又通过专家访谈等市场研究了解到，中国几千年的中医概念“清热祛火”已经在全国各地深入人心。“这恰恰符合加多宝对‘进军全国市场’的期望。而当时加多宝高层也坚定了信心，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。