儿童不是广告的“黄金搭档”

　　药品、医疗、酒水、医疗器械等广告里，不应出现儿童形象，食品广告不应怂恿儿童过量食用。昨天，中国广告协会向社会发出倡议书，呼吁清理规范广告中不利于青少年儿童身心健康的现象。并透露正在组织制订有关儿童广告的自律规则，有望年内出台。（3月15日《新京报》）

　　眼下，利用儿童做商业广告的现象随处可见。在市场竞争日益激烈的今天，广告更加注重策划和创意，更加善于解读和把握大众的心理。在广告商看来，儿童便是攻陷消费者心理防线的有力武器。西方广告界有个著名“3B”理论，“3B”即Beauty(美女)、Beast(动物)、Baby(儿童)。该理论认为以美女、动物或儿童作为表现手段，那么广告就能取得良好的效果。

　　此言并非妄言，在广告中融入天真可爱的儿童形象，一方面可以削减消费者对商业广告的抗拒心理，拉近消费者与广告和商品的距离；另一方面可以强化消费者对广告和商品的印象，增强广告效果。在广告中适当糅合儿童形象的确无可厚非，但是现在一个值得警惕的问题是，一些广告商过度迷信“3B”理论，对儿童的广告价值的开发已经走向了一个极端。

　　儿童并非广告天然的“黄金搭档”，这并不是要否认儿童在广告中的独特作用，而是强调儿童作用的有限性。利用儿童代言必须结合儿童与商品的特点，找准其契合点，进行适当的策划和创意。否则，不要说“1B”（Baby），即使“3B”齐上阵也无法给广告和商品添彩加分。另外，从社会学角度来讲，儿童过早浸染在浓厚的商业氛围中，过多地被广告语言文化侵袭，对儿童自身的发展也不利，而且儿童代言广告的泛滥对其它同年龄段孩子的身心发展也是不利的。因此，出于对商品和自身形象的重视，出于对儿童及下一代的高度负责，企业及广告商应该少用和慎用儿童形象，更不能强行将儿童与广告“搭档”。