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市场衰退，产品多元化经营力不从心
可口可乐中国市场或将失守，三味真火焚心，招架无力。由于健康概念深入人心，碳酸饮料“高糖、高热量”,是导致“肥胖”的主因，在欧美部分国家的校园已抵制碳酸饮料进入，可口可乐不得不推出“零度”无糖可乐，宣称不含糖、低卡低热量，迎合人们追求健康的饮食消费习惯，“改良版”无糖可乐能够延长碳酸饮料的生命周期，增加市场竞争力，阻止销售下滑吗？必经这是可口可乐利润的金矿。新近在网络上风传的无糖可乐中所加阿巴斯甜可能对身体不利的消息，无疑对其改良的新可乐又构成了一次重大的打击，点燃了可口可乐心头的第一把火。以“茶研工坊”为代表的茶饮料10年来在中国市场毫无建树，停产退市、赔钱赚吆喝激起了第二把心火。2007年广东的凉茶产销量突破500万吨，超过了可口可乐在中国的产销量，以“消火”为功效的王老吉点燃了可口可乐的第三把心火。
王老吉推崇自然保健、富有中国文化特色的中草药物饮料凉茶。07年10月，可口可乐被迫斥资6亿元人民币与中国中医科学院组建了“中可中医药研究中心”,用于中草药饮料的开发，被迫进入一个中国文化更加厚重、博大精深的陌生领域。它在中国力推的首款本草系列饮“健康工房”在南方部分城市上市，矛头直指凉茶市场老大王老吉。本已被茶饮料市场拖的筋疲力尽的可口可乐，又陷入了还有口炎清、潘高寿凉茶、夏桑菊、和其正、春和堂、三九下火王等知名药企混战的中草药饮料市场的泥潭。如今国家关于中草药80年以上“配方”知识产权保护的一纸公文，无疑给了可口可乐当头一棒。据可口可乐2007年财报显示，该企业的碳酸饮料年销售额仅增4%,其非碳酸饮料的销售额则增长了12%.另据可口可乐去年第四季度财报，其在北美的国内市场碳酸饮料销量下降2%,不含气体饮料销量增长8%.
中国茶饮料超过碳酸饮料是必然的，以王老吉为代表的中草药饮品在中国已经超过碳酸饮料、象中国这样的茶文化、中医保健积淀深厚的国家。顺着一个国家的文化脉络，去思考自己的生意模式和方向，是一条决胜未来的光明大道。茶饮料、中草药饮料的兴起，从另一个方向证明了这一点，在2007年，中国茶饮料市场销量高达998亿箱、凉茶500万吨。难怪可口可乐屡败屡战痴心不改。茶饮料已成为20世纪90年代以来欧美国家发展最快的饮料，在日本和中国台湾，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种，台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。而最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%,成为仅次于碳酸饮料、水、乳饮料的第四大饮品。可口可乐的多元化经营已经显出疲态，有心无力，茶饮料、中草药饮料由于缺乏对本土文化的深度理解，客户定位偏差、价格导向失误、广告概念误导、茶饮料颗粒无收、失败是注定的，中草药饮料也只是时间问题，主业下滑、新业务只有投入，没有产出，金矿也会被掏空，再优秀的企业也会逐渐没落，并不应为你是“百年金身”而幸免遇难。
结束语
可口可乐多元化经营在中国茶饮料市场上的失败，给我们最大启示就是无论你过去的经验多么丰富、多么财大气粗，市场运作手法多么高明、违背了消费者的意愿，不了解产品的核心定位、找不出产品的诉求卖点、违背产品的文化价值取向、不能因地制宜、因时制宜、因人制宜、因己制宜、因物制宜的战略选择和市场策略安排，在激烈的竞争中形成自己的特色和优势市场最终都会失败。企业制胜不仅需要独特可靠的商业及盈利模式，更需要有效的管理，敏锐发掘市场变化、把握客户需求、注重成本控制、入乡随俗运营等，这对任何企业都是有借鉴的价值。