果汁饮料新品开发与营销传播的4×11矩阵法则

    随着消费者生活水平的逐步提高和果汁企业的持续引导，果汁饮料板块在整个饮料业蛋糕中的比例逐年提升。

    行业发展自然吸引了大量企业图谋在果汁饮料业分羹，在竞争已趋白热化的大饮料市场版图内，果汁饮料业竞争的激烈程度显得更加抢眼，新品推层出不穷，卖点提炼更是林林总总、五花八门。

    为有利于果汁饮料业内的客户更加深刻把握行业本质，有效利用市场资源赢得竞争，笔者结合多年服务果汁饮料业客户的经验，就果汁饮料的新品开发与营销传播归纳出如下的4×11矩阵法则，供大家参考。

    所谓4，是指新品开发从原料成本角度考虑的四大范畴。随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，市场细分是每个行业发展的必然趋势，而新品开发则是市场细分的直接表现。在果汁饮料业，所有的产品在选择原料时，基本都离不开4条路径，或者是在这4条路径间的排列组合或重复选择。

    所谓11，其实质内涵是果汁饮料在产品定位和卖点提炼中可供选择的11大类方法，也可以说是产品在利益点和利益支持点提炼时可供选择的大概思维范畴。

    简单的运用一下数学中的排列组合知识，结合新品开发原料选择的4种路径和新品卖点提炼的11大类方法，我么不难得出开发一个果汁饮料新品的方法总数大概有4×11=44种方法。为表述的方便，我么就权且将这种归纳称为4×11矩阵法则。

    果汁饮料原料选择的4条路径是市场给我们的启发

    在中国的果汁市场，如果说“汇源”的成功标志着行业规模的形成，那么“牵手果蔬汁”、“农夫果园混合果汁”等的热销则吹响了高浓果汁成长的号角，而“统一鲜橙多”则实现了果汁饮料行业规模的质变，同时在众多饮料生产企业的创新、跟随和模仿下，推动了果汁饮料业真正进入高速成长的阶段。

    其实，低浓和高浓只是在浓度维度区分果汁饮料的简单方式，而果汁饮料的发展方向是多种多样的，空间也将十分巨大。我么且不论通过区分浓度而得到的浓缩果汁、浓缩还原的100%纯果汁饮料、鲜榨果汁、果肉/果粒饮料及果汁含量低于10%的低果汁饮料。关于果汁饮料新品开发的方向，市场启发我们得到如下的4条选择路径。

    路径一：放眼大果汁范畴，除市面上已有的橙汁、桃汁、苹果汁、葡萄汁等外，关注其它的小品类果蔬，比如近年来出现的猕猴桃汁、柠檬汁、野酸枣汁、红枣汁、沙棘汁等都是这方面思维发散的结果。

    路径二：在以各种果蔬为原料的基础上，加入其它的功能成分，比如去年来开始流行的农夫水溶C100、娃哈哈hello柠檬C、汇源柠檬me等产品等，均是这条路径选择的代表之作。

    路径三：混合果汁，通过将多种果蔬汁混合，得到比单一果汁更多的营养成分，从而更好的去迎合消费者需求的产品开发方式，催生了如牵手果蔬汁、农夫果园喝前摇一摇等产品，均不同程度的取得了消费者的认可。