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从去年底以来，山东啤酒市场频频出现大动作：
去年底，青岛啤酒以39%的股份占有率入股烟台啤酒，与朝日啤酒伊藤忠（集团）有限公司、烟台啤酒共同打造新的市场攻略。
今年3月，华润雪花啤酒收购山东琥珀啤酒厂，6月16日在山东滨州市邹平县举行了揭牌庆典暨雪花新品上市仪式，标志着雪花啤酒在山东区域的第一家啤酒厂正式投产。
4月7日，华润雪花啤酒20万千升啤酒工程奠基仪式在山东烟台市举行。工程总投资达到35271万元，设计一期年生产能力20万千升，建成后的烟台新厂将成为华润雪花啤酒在山东第一家新建啤酒厂，并且雪花啤酒山东分公司就设在这里。
6月6日，青岛啤酒与山东省商业集团总公司签署战略合作协议，收购了鲁商集团旗下趵突泉啤酒的品牌、销售网络等无形资产。
一系列事件引发了业内人士的争议，有人把今年称为山东啤酒行业的改革年。然而，它能给山东啤酒行业带来真正意义上的变革吗？
“变革”实为两巨头的战争
实际上，这些事件的根本是青岛啤酒巩固本土市场和华润雪花扩充外部市场的战争，不过这场战争发生的地点在山东罢了。
青岛啤酒无疑是山东啤酒的龙头老大，然而随着雪花啤酒在山东各个区域市场的深入宣传和有力营销，雪花啤酒在胶东市场已经站稳了脚跟，并迅速蔓延到山东大部分地区。
对于在山东设立分公司和扩建，华润雪花母公司华润创业董事总经理陈朗说：“这为我们在中国东部沿海地区建立完整的分销网络迈出重要的一步。”
从山东中部到山东东部，雪花确定了扎根山东市场的宏观战略定位，在实现这些布局之后，雪花啤酒在山东的年产能有望达到60万—70万千升，将占有10%—15%的市场份额。
而山东作为青岛啤酒的省级核心基地市场，对于青啤拓展全国市场的重要性不言而喻。作为本土啤酒的龙头品牌，青岛啤酒在山东市场上一直处于强势地位。
近年来，青岛啤酒的“整合与扩张并举”战略加快了青岛啤酒市场份额的增加。时至今日，青岛啤酒先后参股或收购了趵突泉、崂山啤酒、烟台啤酒等十几个山东啤酒企业。
有业内人士分析，雪花啤酒在山东设立分公司和布局工厂大大降低了雪花啤酒的成本，这使得地域优势上，雪花站在了和青啤同等的位置上，或许经过一段时间的实力竞争和消费者培养后，会出现较长时期的“二龙戏珠”局面。
