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流通环节新规定改变“食品行业生态”
“我有一个做玉米油的客户曾经想请濮存昕做代言人,但他很委婉地拒绝我们了,说他不做食品广告。”昨天,一位食品饮料行业营销顾问公司负责人告诉记者,从去年起到今年新食品安全法出台,关于“明星名人代言食品”的争议就没有间断过,而明星、名人们在选择代言食品品牌时,也变得比以往谨慎、小心。
记者昨天获悉,在明星代言意愿降低的情况下,食品饮料行业的营销模式也将面临新的改变。有专家认为,《流通环节食品安全监督管理办法》新规定的出台,迫使食品整个行业和企业的营销进入调整期。
新规定将拉升企业成本
日前,国家工商行政管理总局发布了《流通环节食品安全监督管理办法》,要求食品经营者建立健全食品安全管理制度,采取有效管理措施,保证食品安全。其中有一条规定是:个人代言虚假食品广告承担连带责任。明确指出,社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。
新规定的出台,将对食品行业几乎泛滥的“明星代言”现象产生哪些影响呢?包括可口可乐、康师傅、徐福记等企业称,对于大企业来说,这个规定反而有利于明星向大企业靠拢。徐福记有关负责人孙小姐称,新规定要求企业和明星共同成为风险承担者,明星代言产品就会产生风险,因此,在选择代言品牌时,明星、名人往往会更倾向于大企业、大品牌。康师傅也称,产品质量有保障,明星都乐于跟该公司合作,因此该公司在找明星合作方面不会有影响。
但有营销专家认为,这是大公司拉不下面子,新法出台后对大公司找明星代言成本的拉升将是明显的。之前也有代言明星称感受到代言压力:“三鹿奶粉不出事之前也是大品牌,谁保证已经出名的大品牌不会是下一个三鹿?”