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目前市场上的许多功能饮料太过于强调产品的治疗效果。在把功能饮料当成药品来卖。将饮料的功能诉求保健（药）品化。这样做的后果是很可怕的。违背了功能饮料品类的属性，同是也违背了人们对功能饮料的认知。产品到最后很难被消费者的心智所认同和接受。更难得到消费者对其功效的认同。因为饮料在消费者的认知中主要是解渴用的、其次就是在畅饮的过程中补充丰富的营养物质。使身体获得营养滋补和保健。功能饮料品类的基本属性可以确定为（好喝解渴+营养保健）。但决不能把(治疗性)纳入到功能饮料的基本属性之中。因为在中国千百年来的文化认知中用药来治病观念已根深蒂固。只要是有病了大多数人会首先选择用药来治病。在中国人们很少有用喝饮料来治病的习惯。所以人们也不会相信饮料有治疗效果。这是人们认知上的思维所决定的。人们只相信自己的观念，不相信事实。因为在人们的认知中观念就是事实。即使你的功效再好就算超过了药品的功效。但你把它做成为饮料来卖就必须顺应人们对饮料的认知观念。决不能违背人们对饮料的认知。否则只能让你在市场上撞得头破血流败兴而归。
2002年4月由珠海筑本公司出品，深圳美嘉禾科技发展有限公司总经销的力丽减肥饮料开始进入中国市场，当时号称是中国第一个具有减肥功能的饮料，而且这个产品是号称是无论是资本、知名度还是管理和营销都称为铁三角的李书福、桂生悦、何雪蓉铁三角团队运作，后来在实际运作中被很多人认为是不堪一击的铁三角。李我想就不用介绍了，桂对很多喜欢看足球的人我想也不会陌生，何曾经是在哈慈和妆王服务过的营销策划高手，后来市场验证力丽减肥饮料失败了，当然其中有时间等很多原因，但是更为主要的是违背了功能饮料品类的基本属性，违背了人们对饮料的认知。因为在中国千百年来的文化认知中用药来治病观念已根深蒂固。只要是有病了大多数人会首先选择用药来治病。在中国人们很少有用喝饮料来治病的习惯。所以人们也不会相信饮料有治疗效果。这是人们认知上的思维所决定的。人们只相信自己的观念，不相信事实。因为在人们的认知中观念就是事实。力丽减肥饮料即使功效再好就算超过了药品的功效。但你把它做成为饮料来卖就必须顺应人们对饮料的认知观念。决不能违背人们对饮料的认知。否则只能让你在市场上撞得头破血流败兴而归。
2006年国内大名鼎鼎的哈药集团六厂生产的苗条淑女瘦身饮料，出身“名门”，当红明星代言，广告力度大，查阅资料也有人在鼓吹产品概念、卖点都不错且包装设计很让所代理的公司引以为傲，又是进入了一个大家都认为是金矿的减肥市场，所以很多人都认为这产品一定会卖火，在2006年成都“春交会”上，吸引了不少经销商在蓉城呈火爆销售之势，其“铺市率”亦达70%以上。可是后来呢市场验证苗条淑女瘦身饮料还是失败了。“哈六”苗条淑女瘦身饮料上市尽管很好地运用了市场细分策略，分得了2006年国内功能饮料市场第一杯羹。但是由于违背了功能饮料品类的基本属性，违背了人们对饮料的认知。最后还是失败了。因为在中国千百年来的文化认知中用药来治病观念已根深蒂固。只要是有病了大多数人会首先选择用药来治病。在中国人们很少有用喝饮料来治病的习惯。所以人们也不会相信饮料有治疗效果。这是人们认知上的思维所决定的。人们只相信自己的观念，不相信事实。因为在人们的认知中观念就是事实。苗条淑女瘦身饮料即使功效再好就算超过了药品的功效。但你把它做成为饮料来卖就必须顺应人们对饮料的认知观念。决不能违背人们对饮料的认知。
否则只能让你在市场上撞得头破血流败兴而归。
功能饮料产品的品牌定位及卖点必须建立在功能饮料品类的基本属性上提炼。提炼出的产品的概念及卖点一定要顺应人们对饮料的认知观念。才能成为功能饮料市场上的一匹黑马。
从碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料到功能饮料、含乳饮料等等，虽然饮料市场一路风姿万千，但功能市场素来就一直被不少业界的玩家看成是一个赚大钱的香钵钵，可从近几年功能饮料市场的表现来看，真正吃到螃蟹者好象并不多，为何会有如此的局面？除了品牌、营销等诸多因素外，关键是功能饮料生产企业没有看透功能饮料品类的基本属性。提炼出的产品的概念及卖点没有顺应人们对饮料的认知观念。所以才会在市场上撞得头破血流败兴而归。只要掌握住了功能饮料品类的基本属性及人们对饮料的认知观念。就能疯狂的在功能饮料市场里淘金。