啤酒行业：聚焦中高端 品牌概念向上延伸

　　三季度啤酒行业产销量延续回暖，华东沿海地区恢复性增长，内地中部地区销量下滑：2010年7月、8月啤酒行业单月产销量分别增长7.5%和11.5%.2010年1-8月份累计产销量增长约4.2%，略高于1-6月份3.3%的增长速度。我们观察到7-8月份产销量增长最快的地区主要是江西、河北、新疆、浙江、江苏、广东等地，基本达到25%以上，而湖北产销量出现大幅下滑35%的水平，海南和四川地区也出现负增长。

　　产品结构正由扁平金字塔型逐步向纺锤型结构过渡：正如我们在以前的深度报告中指出，我们预计啤酒行业总的产销量增速将会逐年放缓，主要在于70%-80%的啤酒产销量均是中低档啤酒，据资料记载，2008年全国范围能纳入到3000元/吨的啤酒产量占总产量的比重接近15%左右，可见中国啤酒产销量中绝大部分还是中低档啤酒，终端零售价估计在3元以下。

　　但从微观的角度来看，我们观察到终端零售价在3-5元、5-8元、甚至10元以上的啤酒产品增长速度仍旧很快，近几年，百威啤酒、嘉士伯啤酒、青岛主品牌等中高档啤酒产品增长速度仍能保持在20%以上的水平，相比中低档啤酒增速的放缓，甚至是负增长，我们初步判断啤酒行业的产品结构正由扁平的金字塔型逐步向纺锤型结构过渡。按照成熟市场的经验，良性的市场结构应趋于纺锤型，例如美国，高价啤酒和中价啤酒产品销量差距非常小，但二者销量占据主流，而超高端和超低端产品销量份额较小。

　　生产销售中低档啤酒的工厂将被进一步整合：当其赖以生存的中低档啤酒市场日益萎缩的时候，一些地产啤酒厂商将逐步停止增长，并将会被那些具有资金、渠道、品牌优势的龙头厂商兼并。而行业领头羊的竞争策略将引领整个行业的发展。2008年啤酒产销量超过20万千升的啤酒工厂大约24家左右，2010年已有河南月山、维雪等啤酒工厂被行业龙头公司购买，另外，重庆啤酒、乌苏啤酒和黄河啤酒正被嘉士伯整合，雪津、双鹿、金龙泉、哈尔滨、浙东和石梁等也都在百威英博旗下，大连大雪啤酒在麒麟公司参股后获得迅速发展。我们可以看到产销量超过20万千升的啤酒工厂所剩无几，未来爆发行业前10的整合概率加大。

　　聚焦中高端，品牌概念向上延伸：上世纪90年代，啤酒行业与大多数其他行业类似，沉浸在价格战之中，龙头公司的吨酒收入和吨酒利润呈现出下滑的局面，但经过90年代末期，尤其是本世纪初的大规模整合之后，龙头公司的吨酒收入和利润开始出现恢复性提高，主要在于1）小瓶换大瓶，低浓度换高浓度；2）中高价位啤酒产品增速明显提高所致。真正意义上的提价或产品概念提升并没有成为吨酒价格提升的主要影响。而上述结构调整的影响毕竟还是有一定限度，主要在于在中国超高端主流啤酒的终端零售价毕竟还不是很高。中高档啤酒市场容量的多少还取决于龙头公司或具有创新能力的公司在中高档啤酒品牌上的运作能力和运作成效。

　　最近几年中高档啤酒品牌不断推陈出新：例如1）2004年华润雪花推出“雪花啤酒勇闯天涯”，在2009年又推出“雪花纯生”系列；2）2010年河北蓝贝集团隆重推出中国首款橡木桶酿制的“蓝带1844”啤酒（终端零售价300元/750ml）；3）青岛啤酒于2009年低调推出啤酒中的奢侈品奥古特，然后于2010年高调推出“逸品纯生”超高端啤酒，还于2010年8月在局部地区推出了“山水纯生”系列，无论是其主品牌还是次品牌，我们估计青岛啤酒巩固中高档啤酒市场的基本思路仍将延续，未来几年或将强化。