进口葡萄酒大卖家

　　一家意外闯进进口葡萄酒零售市场的外行公司，却突破了这行单一零售商无法做大规模的怪圈。

　　去年7月份，刘君和另外两个合伙人决定买下老东家罗维互动的一个进口葡萄酒电子商务部门—“也买酒”。这个决定将会用去三人很大一部分资产，尤其对于刘君来说“几乎倾囊

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而出”。当时罗维互动被邓白氏收购，这家跨国公司认为也买酒1000多万的销售额太小，于是卖掉了这个部门。
　　在中国卖进口葡萄酒并不是一个好生意。尽管在中国一线城市的街道上经常能看到进口葡萄酒专卖店，但这些专卖店通常都做不大规模，最多在一个城市内形成有限几家连锁。

　　葡萄酒调查机构Wine Intelligence在最近的一份报告中称，目前喝葡萄酒的中国人大约92%消费国内产品，而“中国进口葡萄酒市场仅仅和挪威的进口规模相当。”

　　但刘君觉得这是一个难得机会。“葡萄酒这个产品很高端，又是文化很强的东西。虽然做电子商务并不被看好，但我认为正因为没人能做起来，市场的空间可能很大。”让刘君当初最惊讶的是，一个只有15瓶的订单，都能让供货商不惜跨越半个上海免费送上门。

　　三个合伙人此前对于葡萄酒行业没有任何研究，他们完全是用一种外行的方式卖进口葡萄酒：基于数据库的电话营销。罗维互动是一家数据库营销公司，通过一个自有的高消费者数据库来为客户们寻找潜在顾客。

　　也买酒被买下一年后，已经成为国内最大的进口葡萄酒B2C网站。刘君称，也买酒目前拥有2000余种葡萄酒的可选品类，今年前九个月的销售额超过6000万元。除了家乐福、沃尔玛这样的大型商超外，也买酒成为了国内最大的单一进口葡萄酒零售商，这打破了之前单一进口葡萄酒零售商难以做大的怪圈。

　　呼叫起来的电子商务

　　在刘君三人接手之前，也买酒是一个巧合之下的产物。2008年1月，罗维互动完成了第二轮800万美元融资，其中300万美元原计划用于收购一家北京的竞争对手，但后来交易出了问题，账上多了300万闲置资金，管理层决定做一个当时刚刚开始红火的电子商务类网站。

　　在罗维互动的电子商务部门成立之初，刘君成为了这个部门的负责人。最初刘君对于要卖什么并没有清晰的概念。团队天天开会讨论方向：想过卖旅游景点门票，结果东方明珠和野生动物园的门票一个都没能拿下来；而尝试进口食品之后发现货源不稳定，很难维持一个长期的发展。

　　卖葡萄酒的想法在三周后被提出。除了喝过葡萄酒，刘君对这个行业几乎一无所知。当时售卖渠道集中在线下—大卖场、专卖店和酒店，在这几个传统渠道中，竞争已经很激烈。

　　“传统渠道面临的问题是消费者数量有限。”一位葡萄酒进口商认为，虽然单瓶利润率较高，但走货量太小导致专卖店这样的线下渠道很难保持整体较好的利润，除了家乐福这样的大型商超连锁，单一的进口葡萄酒零售商规模很难做大。

　　但团队依旧抱着尝试的心态开始进行电话销售。公司里十几个电话坐席按照数据库中的名单开始给目标客户打电话。一开始成功率不高，十几个坐席一天最多只能卖出10瓶。“电话营销的平均成功率在1%至2%。”刘君称当时卖葡萄酒仅仅能维持这样的购买率。

　　在去谈葡萄酒货源的时候，刘君发现线下难卖对于自己来说并不是坏事。“当我们对进口商说能帮他们卖酒，他们非常高兴。稍微达到一个量，就能从进口商那里得到一个不错的折扣。”

　　刘君随后让IT部门做了一套电话沟通流程，保证客服接触顾客的频率和每次电话的内容更新，这会降低顾客对电话营销抵触。此外对于客服来说，掌握的葡萄酒知识会直接影响到他们的订单成功率，客服们每两周会接受一次专业的葡萄酒知识培训，每个月都要进行>>品酒。之后电话营销的成功率开始逐步上升，“我们现在电话营销的成功率达到了7%。”刘君说。