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不过，实际看来王老吉这个营销主题要传播的品牌内涵仍显模糊。“目前在消费者心目中王老吉的品牌定位还是‘怕上火就渴王老吉’，显然这与亚运会的品牌理念并不契合，所以王老吉要拓展它的品牌内涵，加入更多的情感因素。” 钟超军认为王老吉在品牌概念提升上还需要突破。
而作为大众消费品公司，可口可乐体育营销的价值定位是将赛事的品牌内涵、可口可乐的品牌定位与消费者结合。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林曾表示，如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。可口可乐中国相关人士告诉记者，今年世界杯营销，可口可乐向外界传达的就是可口可乐与足球所共同拥有的跨国界的畅爽和带给人们欢乐的特质。
其实体育营销就是要强调企业的品牌定位与赛事的精神之间匹配。关于可口可乐等国际品牌为何缺席亚运赞助，亚组委的官员曾透露与可口可乐没谈拢。可口可乐中国区公共事务及传讯部总监赵彦红表示，之前确实与广州亚组委谈过，但由于可口可乐资源分配的问题没有参与今年亚运会。今年可口可乐是世界杯与世博会的全球合作伙伴，而且也是这些项目的传统赞助商。可口可乐曾经赞助过北京亚运会，但今年公司在中国有很多项目，所以考虑到公司的资源分配问题没有参与。
作为影响力局限在亚洲区域的洲际运动会，业界认为亚运会既不能同奥运会相提并论，也不及顶级单项职业赛事有吸引力。而且今年可口可乐已经赞助了冬奥会、世界杯及上海世博会等。
可口可乐已经将体育营销作为长期化、系统化的战略规划。如作为奥运会全球合作伙伴，可口可乐与国际奥委会签署的是长期合作协议，同时它把奥运会等顶级赛事营销摆到了企业战略层面。现在可口可乐已经把各项顶级赛事的赞助几乎都收入囊中，这是我国本土企业无法企及的。
借势提升业绩是关键
企业赞助赛事的目的就是要借势，通过整个运作在传播中提升企业业绩和形象。如可口可乐的诉求很明显，就是提升品牌价值和拉升销售。那么王老吉要解决的问题是什么呢?
“在做体育营销之前，公司要想清楚现在的业绩存在什么问题，在赞助中能否解决。”钟超军认为，目前王老吉存在两方面的问题：一是消费人群的老化，作为未来市场增长潜力的90后人群缺失;二是产品单一，需要导入更多的单品进行产品线的延伸。
他认为，虽然“先声夺金”选秀营销主要面向的是年轻消费群体，但是效果并不明显。因此王老吉并未因此提升年轻消费群体对其品牌的偏好。而可口可乐的广告、促销活动等都在提醒年轻人，可口可乐与他们在一起。
王老吉在此次亚运会上除了提供凉茶外，还重点推出了昆仑山矿泉水。这被认为是王老吉在借助亚运这个平台来营销它的新品。加多宝公司回应称，无论是王老吉凉茶、昆仑山天然矿泉水都是加多宝产品追求“健康生活”理念的体现，亚运会的举办和所倡导的体育精神也正是源于人类对生命质量的提高、对健康的追求和向往，这与加多宝的大品牌理想高度一致，成为本次亚运会的高级合作伙伴，展示了昆仑山高品质矿泉水对人类健康的重大意义。
据了解，王老吉作为亚运会高级合作伙伴的赞助门槛是3000万美元，而要把赞助权运用好还需要花费3～5倍于赞助费用的资金去运作一系列的营销传播活动。显然这次王老吉的亚运之旅投入不少，但要解决王老吉的业绩问题还需做更多的工作。
