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1月5日下午，来自茅台的50人工作组在动员会后赶往茅台的全国各地销售网络。这个由茅台中层干部组成的工作组将在2011年1月底之前对茅台销售网络执行限价令进行专项检查。
“要把价格控制在理想水平。”贵州茅台集团总经理袁仁国在2010年12月20日茅台经销商大会上就曾信誓旦旦地表示。此时，参会的千余名茅台各地经销商刚刚正式接到茅台从2011年1月1日起，出厂价全面上调20%的通知。而袁仁国所说的理想水平，即随后茅台酒厂发出的一纸限价令：“53度飞天茅台的零售价格不得超过每瓶959元。”
然而，飞天茅台零售价在各地几乎超过每瓶1200元的现实，还是给了茅台欲涨还控的行动当头一击。
一飞冲天
2010年初茅台的终端价格从每瓶750元，蹿升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大关，在2010年年末茅台终端价格依然见涨。
此轮涨价是近年来茅台酒提价潮中最高的一次。从2011年1月1日起，茅台酒厂旗下产品平均出厂价涨幅为20%左右，其主打产品53度飞天茅台出厂价由每瓶499元提高至619元，而茅台的限价令则规定，经销商及茅台酒专卖店对该款产品的限价从每瓶869元提高到959元。
但市场“认可”了茅台涨价，却对“限价”置之不理。
“我们现在只有5瓶了，每瓶1180元，过几天还要涨，超市的售价已经超过每瓶1300元了。”成都青羊区一家茅台专卖店负责人小李告诉《中国经营报(微博)》记者，茅台的限价令根本约束不了零售终端，“外面的卖价大部分已经超过每瓶1200元，让我们卖959元/瓶，显然行不通。”
而记者走访成都部分家乐福超市发现，53度飞天茅台的价格尽管被标到了每瓶1300元以上的价格，然而却根本无货。有媒体报道称，在广州超市中53度飞天茅台的价格每瓶高达1900元以上。
在茅台销售网络公布的经销商名录中，记者联系了15家经销商，但其中12家表示手中没货，即使货到了价格肯定超过1200元/瓶。
“从7月份开始，我们的茅台就陆续断货了，现在交通不畅，要提货只能从其他渠道去调。”成都一家茅台经销商老板告诉记者，现在市场上的调货价格都在每瓶1000元以上，加上税费和利润，“每瓶卖1200元都是保守价了，959元/瓶谁给我，我全要。”
虽然茅台厂家提价只是在2010年1月进行过1次，53度飞天茅台出厂价每瓶提升了60元，但2010年却成为了茅台最集中的涨价年。
来自市场一线的信息表明，2010年初茅台的终端价格从每瓶750元，蹿升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大关，在2010年末茅台终端价格依然见涨。
“茅台酒厂除了在春季有次集中供应外，一般会在每个月月中供货，而每次供货大部分专卖店拿到手的货不会超过10件。”茅台西安一位经销商告诉记者，一旦到货，很多老客户和炒家就开始出高价买走，真正留在店里销售的酒每个月不到10瓶，“而茅台本应在2010年1月就发给经销商的货，很多都拖到了年底才发，市场终端没有货，价格怎会不涨呢？”
在曾任多家知名酒企营销总监、《营销总监》一书作者廖建勇看来，茅台推行的控量涨价策略和市场上的囤货炒作是导致茅台酒价涨货缺，限价令难行的主要原因。
渠道内乱
茅台在全国的专卖店仍只有200余家，主要的渠道还是来自纷繁复杂的传统经销商网络。最长的渠道已超过6级，厂家价格经过如此冗长而又低效的渠道之后，要控制已经很难了。
涨上去容易，限下来却难。
令茅台管理层纠结的是一贯在厂商关系中占据主导地位的茅台酒厂如今却遭遇到来自经销商渠道的挑战。
“限价的目的是调节经销商的利润，让他少赚一点。”袁仁国认为，作为长期合作的经销商不能只顾眼前利益，而应立足长远。
