中国白酒 跻身豪门的一步之遥

    如果说高价格、稀缺性、文化传承是奢侈品缺一不可的必备要素，那中国白酒想要跻身“豪门”，提升的不仅仅是价格。

    随着“飞天”茅台零售价超过千元，以及五粮液年份酒、水井坊典藏、国窖1573定制酒成功上市，中国白酒高端的“味道”似乎越来越浓。但单纯的高价并不意味着真正的奢侈。如果说奢侈品品牌需要“高价格、稀缺性、传奇性、品牌价值、完美体验”等要素的支撑，那中国白酒品牌距离这些标准仍有差距。

    尽管目前上涨的高端白酒价格和酒企不惜血本的宣传，让高端白酒在价格上初步具备了奢侈品“拒绝大众、塑造尊贵”的气质，但前些年为了扩张低端市场而设立的与高端品牌相似度极高的中低端品牌，恰恰犹如山寨产品一样损害着高端品牌的形象，折损了作为高端品牌的价值。

    而文化内涵的进一步充实，则是白酒走向豪门的核心课题。法国香槟酒协会中国代表王蔚告诉记者：“以香槟酒为例，欧洲人并不是单纯地把它作为一种酒产品来推广，而是会和当地的文化、历史联系在一起。在介绍酒的同时也会讲述当地的风土人情和文化积淀，所以人们自然而然地就会觉得很雅致，而且会把葡萄酒作为文化的一个方面来接受。”

    事实上，这对中国高端白酒来说并不算一个难题，因为中国白酒不缺少文化。比如，茅台“珍酒”的故事就颇有味道：建国初期，国家领导人指示茅台扩大产量。于是茅台酒厂在茅台镇之外新建了一个产地，但是，同样的窖泥、同样的工艺、同样的师傅，酿出的酒也是好酒，但奇怪的是其香型和口感就不是茅台。因此，新建产地生产出的酒只好被命名为“珍酒’。而“水井坊”品牌的本身，就来源于古酒坊被发现的故事。但显然，在全球的范围内来考量，这些故事的辐射力仍然有限。关注高端白酒行业领域的著名营销专家舒国华预测，“中国白酒想成为身份、文化的标志并不能在短时间内形成，而需要一个长期的过程。”如何将文化融入品牌的精神内涵，应该是酒企们需要好好思考的问题。

    业内人士认为，奢侈品在国际市场上被定义为品牌中的“完美主义者”，奢侈品在设计与质量上必须与其身价相匹配，并且要有高度的保障性和一致性。只有这样，才能产生持续的可依赖感和良好的口碑传播。

    法国一些名酒庄种植的酿酒葡萄，种植面积甚至种植行间距都要由精确的数字来规定，葡萄的采摘和二次发酵，这些工艺流程都是有法可依的，这是法国政府通过法律的形式固定下来的，任何人不能违反和触犯。王蔚介绍，以法国香槟酒为例，香槟产区葡萄种植面积早在1927年就确定下来，至今未改变过。种植面积不变，意味着每年香槟酒的产量也是有限的。而且根据每年市场的不同情况和葡萄的品质，法国香槟酒协会都会确定最大采收量，通过这种手段调节香槟酒的产量，从而平衡市场供求，避免价格涨跌起伏太大，同时能保证酒的品质。正是如此手段，才得以使香槟酒畅销到200多个国家和地区，创造了巨大的经济效益。中国国际酒文化研究会常务副会长葛华也表示：“由贵入奢是中国酒企业进入国际市场必须经历的成长阶段。”