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12支装售价88元 远高于市场平均水平
商报记者 郭羽
成立40周年之际，星巴克咖啡公司（ＮＡＳＤＡＱ?押ＳＢＵＸ）昨日宣布正式启用更突出美人鱼标志的全新品牌标识，新标识隐去了原有的“咖啡”字样，此举标志着星巴克商业模式的变迁，从单纯的咖啡店拓向更广阔的食品零售领域。
品牌衍变
“不仅仅是咖啡店”
在北京出席新标识揭幕的星巴克咖啡国际公司总裁Ｊｏｈｎ Ｃｕｌｖｅｒ表示，今年4月初将面向大中华区推出星巴克ＶＩＡＴＭ免煮咖啡，以进军占据中国咖啡市场最大份额的即溶咖啡领域。
昨日，星巴克在全球4家门店同步揭幕全新的品牌标识，包括巴黎卢浮宫旁的歌剧院店、伦敦布兰普顿路店、纽约时代广场店以及北京蓝色港湾店。从即日起，星巴克标志性的白色咖啡杯及全新商品都会陆续换上新的品牌标识，新标识还将陆续出现在新门店及翻新门店。对于开业40年后的第4次换标，Ｊｏｈｎ Ｃｕｌｖｅｒ表示，这一衍变“让星巴克变革成更加符合未来发展趋势的公司。”他强调，咖啡仍是星巴克的根本，但标识的变化给予了星巴克更多自由度，以拓展更多的产品和分销渠道。
事实上，星巴克过去几年的发展已充分显现出这种趋势。当咖啡连锁店遭遇到ＣＯＳＴＡ、麦咖啡等诸多同业竞争时，星巴克推出愈来愈多的消费品丰富自身产品线，其中包括了茶、即饮饮料和本季上市的首个体现品牌独创性的食品系列——星巴克棒棒蛋糕。
下月进军中国
即溶咖啡市场
在星巴克新成员中，星巴克ＶＩＡＴＭ免煮咖啡已经创造了可观的收益。2009年下半年正式推出后，10个月内的国际销售就突破1亿美元；在日本上市5个月内，门店销售额更突破了1000万日元。而从4月6日起，中国大陆、中国香港、中国澳门和中国台湾将开售两种口味的星巴克ＶＩＡＴＭ免煮咖啡。
“即溶咖啡占据着中国咖啡市场的最大份额”，星巴克中国董事长王金龙明确指出了在华推出免煮咖啡的意图。尽管12支装88元的零售价远远高于一般即溶咖啡，但王金龙认为，ＶＩＡ并非传统概念上的即溶咖啡，“ＶＩＡ的口味和门店内新鲜过滤的咖啡是一致的”，只在星巴克门店销售，也决定了ＶＩＡ暂时并不需要和超商渠道产品进行价格比拼，其意义更多地是实现了星巴克咖啡“超越门店”的消费。
2015年在中国大陆
门店将超1500家
“星巴克的成功与中国的发展密不可分”，1999年在北京开出中国大陆第一家门店后，星巴克的拓展呈直线上升趋势。目前，包括港澳台地区在内，星巴克在中国的门店总数已近800家，中国大陆地区已超过400家，覆盖35座城市，包括北京、天津、上海、广州和深圳等地。
王金龙昨日表示，到2015年，星巴克在中国大陆运营的门店要超过1500家，这意味着今后五年，年均新增门店数要在200家以上。王金龙认为这并不难，“前10年的发展肯定不能和后5年相比。”他表示，过去不到6个月的时间，星巴克中国已进入珠海、长沙、福州等6个城市，“今后将覆盖更多的二、三线城市。”而这种快于全球其他市场的态势令Ｊｏｈｎ Ｃｕｌｖｅｒ信心倍增，“中国将是除美国以外，星巴克第二个本土市场。”
