中国白酒的城市化涅槃

《华夏酒报》宫华明　制图

　　贵族血统VS平民血统

　　据说葡萄酒诞生有5000多年的历史了，这么长的历史过程中，葡萄酒始终保持了其贵族血统。

　　首先，他们设计了一套复杂的饮酒流程，这套流程复杂到至今中国人都不能完全掌握。接着，他们又设计了严密而系统的葡萄酒分级鉴别体系。贵族们一方面设计了关于葡萄酒的复杂形式，一方面对葡萄酒的内容构建起体系，内容与形式的完美结合，葡萄酒的贵族气质就被无限放大了。随着社会发展，葡萄酒又发展了拍卖、收藏等形式，有些年份酒价格高达几十万人民币。这些都大大强化了葡萄酒的价值感。

　　随着葡萄酒贵族化、复杂化的文化体系和价值体系不断发展，产生了一大批职业葡萄酒鉴赏家、收藏家，他们撰写了大量关于葡萄酒的书籍，在全世界范围内广为流传。

　　更为经典的是：大量葡萄酒庄园的兴起，创造了一大批广被传诵的经典故事。一般名庄都由贵族创建，他们更有理由和条件完善和传播葡萄酒的贵族文化体系，法国波尔多、勃艮第的名庄使葡萄酒畅销全世界，“人类的历史随着紫红色的琼浆陷入到无尽的狂欢之中”。

　　由于葡萄酒贵族血统的完整延续，使得其发展、推广都有一条清晰可循的主线，这点非常关键，因为它有利于形成葡萄酒的整体性格，有利于培育葡萄酒自己的灵魂，使得全世界都对葡萄酒有一个统一的文化认知。

　　与葡萄酒不同的是，白酒发展的推力主要在民间。　

　　曾经全球最发达的农业文明孕育出让人眼花缭乱的白酒品种和复杂严密的酿造技术。中国白酒积累了深厚的文化底蕴和技术实力，成为世界四大蒸馏酒中体系最完善，酿造工艺最复杂，口感最丰富的酒种，被国人称为“国粹”。

　　无数文人墨客名流权贵与酒结下不解之缘，留下那么多典故被后代传唱。可惜的是，中国大多数与酒结缘而被传颂的名人多为落魄之人，借酒浇愁，醉中寻乐，每个人背后都有一段辛酸事。当然，与酒有关的好事喜事也不少，但似乎只有那些伤感的人才能作出名句，这是一种文人式的落魄。

　　在中国，与酒有关的最大的喜事莫过于喝喜酒了，洞房花烛夜，金榜题名时，哪里有欢庆时刻，哪里就有喜酒。在农耕社会，喜庆时刻多数与农业有关，多数与农民有关。所以，即使是欢喜，都是农民式的欢喜。

　　因此，真正推动白酒发展的力量一直集中在民间，时长日久，便积累起白酒的平民性格。平民文化是中国白酒具有的唯一统一的性格。由于平民不能有意识地构建白酒的传播体系，使得在几千年白酒发展史上，缺少关于白酒的经典著作，绘画、歌乐、雕塑等艺术形式更是少见。

　　由于历史的原因，白酒形成了脆弱的性格，支离破碎的文化，缺少灵魂。随着现代文明的兴盛，农耕文明下的白酒文化渐渐显得有些不合时宜，其脆弱性便显现出来了。

　　中国白酒最失败的地方在于这几千年来没有一个稳定的有统一信仰的群体致力于其形式与内容的构建，没有形成统一的文化个性，白酒的优异性表达不足，而劣根性被无限放大，一颗颗璀璨夺目的钻石被串成了黄铜项链。这是中国白酒的集体悲哀。

　　不过，在众多的白酒企业中有两个企业是独特的，他们的文化构建大大不同于其它企业，那就是茅台和五粮液。由于特殊的历史原因，茅台成功构建起了政客文化，而五粮液成功地构建了商人文化，这两种文化不仅继承了中国白酒的优良文化基因，还很好地与城市文明进行了对接，所以他们是成功的。洋河、郎酒也看到了白酒文化方面的缺陷，开始致力于新型酒文化的探索与构建，并取得了令人瞩目的成就。

　　先进营销VS落后营销

　　市场经济是最有利于现代品牌营销思想发展的，所以当下流行的品牌营销思想都源于西方。西方酒企业正是在这样的环境下成长起来的，他们具有比白酒企业更优秀的营销思想和能力。

　　自20多年前皇家礼炮在上海盛大启动中国市场以来，其皇家文化变成为中国高端人士追逐的对象。芝华士更是以“芝华士人生”在中国上层人士中刮起一股芝华士旋风。

　　西方酒把文化和生活方式的引导和植入当作其品牌的核心支撑，并不把精力聚焦在历史和酿造技术上，这是他们的高明之处。目前中国正处于转型期，旧有的生活方式遭遇挑战，新的生活方式尚未成型，此时正是人们比较迷茫的时候，也是最容易被引导和诱惑的时候。西方酒企很好地把握了国人的这种心理，利用似水般无孔不入无坚不摧的文化及生活方式，逐渐侵入国人的筋骨，蚕食国人的思维和意识，在中国形成了集体竞争优势。

　　与西方酒企致力于用现代与未来的美好生活方式引导诱惑国人不同，中国白酒企业们却始终试图把国人从现代拉回到远古，试图让中国人都沉睡在历史中而不醒来。他们在不断编故事，说一些谁都听不懂的“回味甘甜、入口绵软”之类的话，强调什么老窖、国窖、国藏。试问这些东西的支撑点和落地点在哪里？和消费者到底有什么关系呢？这难道是消费者购买你产品的理由吗？如果你再看看皇家礼炮的“极致生活”， “黑牌”的“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈步”，芝华士的“这就是芝华士人生”，消费者应该做出怎样的选择呢？中国白酒企业用抱着历史当摇钱树的方式让人们形成了对白酒的错误认知，而白酒的优良文化与品质却因这种错误认知登不了大雅之堂。

　　如果说文化和生活方式涉及战略竞争的话，那么在市场推广方面，中国白酒与现代营销也相去甚远。当芝华士赞助音乐会文章来源华夏酒报，当皇家礼炮赞助赛马运动，当拉菲们在全国四处举办品鉴会时，白酒企业却在进行轰轰烈烈的促销战和价格战。产品品质同质化，包装同质化，产品名称同质化，广告同质化，渠道同质化，价格同质化，促销同质化，概念同质化，一切都像一个模子刻出来的，跟随模仿已经成为中国白酒企业最擅长和喜欢的创新方式，这在国内外都是非常罕见的。你只要看看一家二线品牌的产品和营销方式，基本上就能了解整个中国的白酒业现状。

　　当洋酒们运用由文化支撑的战略与品牌在中国大地横冲直撞时，白酒企业们还醉心于产品导向。有些营销咨询公司用一套低级的常规营销方式忽悠了大部分的白酒企业，使白酒企业们在产品导向、跟随模仿和恶性竞争方面越陷越深。

　　白酒企业太依赖经验了，不该有的经验太多，该有的经验又太少。以坐井观天之思维方式对抗竞争战略导向下的全球化思维，焉有不败之理？

　　外资正是看到中国白酒企业的营销软肋，又看到白酒的强大生命力，于是纷纷注资白酒业。很多白酒企业把外资进入当作白酒大有可为的佐证，但依笔者看来，恰恰不是值得骄傲的事情，而是让人遗憾的。假使有一天，白酒业重蹈啤酒的覆辙，被国外资本控制的话，中国人还能不能再以“国粹”而自豪？

　　今天国内外很多人对白酒都存在着误解，没能真正领会白酒的真正文化与价值。这个责任应该归到白酒企业身上。白酒企业们当下应该做的最重要的事是还白酒以真相，复原白酒的本来面目，让白酒归位。

　　时尚健康VS保守非健康

　　国外葡萄酒进攻中国市场时不约而同地打出一个共同的卖点：健康。同时，给中国白酒进行了一次重新定位：不健康。

　　洋酒进攻中国时也不约而同地打出一个共同卖点：高端时尚。同时，也给白酒进行了一次重新定位：低俗保守。

　　不健康，低俗保守，都击中了白酒的要害。在健康方面，白酒与葡萄酒相比具有先天不足。除了“舒筋活血”方面略有益处外，实在想不起白酒对人体还有什么好处。即使最近宣传的什么“淡雅”、“绵柔”白酒，也就是个概念而已，新瓶装旧酒，没什么实质性突破。这为葡萄酒攻击白酒提供了最佳机会，而面对葡萄酒的进攻，白酒在健康方面没有任何还手的余地。

　　相反，葡萄酒在健康方面大做文章，借助西方贵族化生活方式的精神影响，以先富阶层及白领为意见领袖，大规模进行生活植入式品牌传播，逐渐渗透到人们生活的方方面面。而其无往而不利的推进，“健康”起着心灵开关的作用，为人们接受葡萄酒提供了一个充分的理由，也为某些人“崇洋媚外，贬低国粹”提供了极好的掩饰。

　　人们形容“芝华士18年”有饱满的琥珀色， 混合着柔软甜味的花香，伴随着文化的清甜烟草味，回味浓郁，醇正，绵长。形容“皇家礼炮50年”的口感犹如“香水”，有核果味、花香和烟熏味均匀结合的迷人香气，入喉带有深沉、甘美、醇郁、令人迷醉的欢愉享受。

　　如此华美丰满精致的赞赏何时出现在白酒身上过？不是人们随便编造的美丽语言，而是芝华士和皇家礼炮给了大家赞美的渴望和条件，是他们对口感的大胆创新及丰富想象为人们提供了遐想空间。白酒企业们何曾想过：原来口感、香气都能这么性感时尚。

　　洋酒们教给国人什么才是有品质的时尚生活，音乐会、高尔夫、赛马、时尚派对、精英俱乐部、艺术创意，此时国人明白了原来时尚也可以这么有品位，这么有深度，这么有创意，于是趋之若鹜，于是新的生活方式渐渐形成。洋酒们自然渗入了生活的方方面面。

　　中国白酒讲究正宗，这种讲究近乎刻板。几百年来，白酒的酿造方法、原料、口感几乎没变。正是这种极端固执地维护原汁原味，使得白酒的特有辣味拒绝了有知阶层，特别是年轻人。

　　最近20年来，白酒概念层出不穷，但都是换汤不换药，修修补补，小打小闹，并没有出现大的创新。根源不在技术上，而在思想上。不能深刻理解时代变迁，不能对接现代消费者的深层需求，不能把眼光放到更长更远的地方去，封闭起来不去和其它行业沟通交流，不敢革自己的命。不仅文化活在历史里，连技术和思想都活在历史里。

　　今天，全国酒企一窝蜂的向高端延伸，也仅仅是换个包装提价而已，没有支撑点的高端能持久吗？大多数企业高端之路雷声大雨点小，很好地说明了这些企业的外强中干。

　　白酒的缺点如此明显，洋酒们不断引导人们把注意力集中在白酒的缺点上，而我们的白酒企业们却束手无策，既不能创新以弥补缺点，又没办法把人们的注意力转移开去。洋酒们的强势与白酒企业的弱势使得两者之间的优劣势越发明显，差距越来越大。

　　中国白酒的生存发展基本上依靠的是几千年积累的巨大惯性，随着这股惯性的逐渐减弱，白酒的重度消费群体渐渐老去，年轻消费者逐渐被洋酒、葡萄酒、啤酒拉拢，如果白酒企业们依然不启动新的战略思考，不重塑白酒的文化体系，不能做到与时俱进，那么白酒的市场将越来越小。但这是任何一个中国人都不愿意看到的结果。

　　随着社会进步，人们不断产生新的需求，这并不代表过去的东西就要放弃。洋酒们并不可怕，可怕的是白酒企业努力不够，可怕的是我们在心底里先认了输。只要白酒企业们沉下心来研究竞争规律，研究新时代新现象，真正了解了消费者，敢于创新，善于创新，能够真正做到与时俱进的话，开展一场轰轰烈烈的城市化运动，白酒市场依然会越来越大。（范彦芳 ）