研究人员发现“埋单”用现金能抑制购物冲动

　不少人有这种体验：在超市购买一大堆东西后，刷卡结账比用现金结账更“轻松”，不容易“心疼”。美国研究人员发现，超市购物后用现金结账，能抑制购物冲动，有助人们选择更健康食品。

　　研究报告由最新一期《消费研究杂志》季刊发表。

　　有影响

　　美国康奈尔大学和纽约州立大学研究人员联手调查，6个月内随机选取“东北”连锁超市1000名忠实顾客，了解他们的购物习惯。这些顾客独自生活，可以确保他们的全部食品都由自己购买。

　　研究人员统计顾客购买食品的种类和付款方式，按“健康”与“不健康”、“冲动消费”与“计划内消费”等分类区分食品。

　　统计显示，消费者购买更多不健康食品或者更多冲动消费时，通常刷卡付账。另外，消费者工作日购物冲动更多；周末购物更容易按部就班。

　　深感触

　　“我们惊讶地发现，储蓄卡和信用卡在对顾客心理影响方面具有相同效果，”康奈尔大学市场营销专业助理教授马诺杰托马斯说，虽然使用储蓄卡基本等同于使用现金，但刷卡能减轻付款时的“痛苦”，影响消费者的购买决定。

　　洛兰格雷是3个孩子的母亲，深有感触。

　　她说：“我(在超市)购物时使用信用卡，几乎不用现金，所以容易在购物车里堆满东西……刷卡购物的感觉没有用现金那样心疼。我知道这样想不聪明，因为到还款日的时候，还是得为这些东西埋单，只是感觉不一样。”

　　用现金

　　研究人员观察125名用电脑模拟购物的学生后，发现使用信用卡购物相比使用现金购物，平时吝啬的人更容易冲动，一向大手大脚的人变化不大。另外，付款方式对人们购买健康食品影响不明显，对购买饼干、冰激凌、薯片等零食有一定的影响。

　　研究人员认为，这是因为付现金的“痛苦”能抑制购买不健康食品的冲动；而刷卡时，人们对金钱没有概念，从而刺激冲动消费的欲望。

　　托马斯说，冲动购买垃圾食品是一把“双刃剑”，消费者会在购物时获得满足感，吃掉这类食品后又会产生罪恶感。健康食品不会产生这种影响。

　　“感觉没办法控制冲动的消费者若使用现金付账，可能会有些帮助，”托马斯说，“对一些消费者而言，用现金付账时，自控能力带来的好处会大于坏处。”