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上世纪80年代，国家放开白酒价格，开启了市场多元化时代，企业自主定价意味着品牌定位高低差异的出现，有些传统名酒选择了“低调”路线，变“名酒”为“民酒”，而五粮液却借此机会果断提价，一举抢占了白酒品牌制高点的战略地位，并保持至今。在那个高端意识刚刚萌生的时代，价格高就意味着品牌出众，这是消费者饮用高端白酒的主要理由。
到1995年前后，五粮液的价格达到200多元/瓶，这在业内已经被普遍视为不可逾越的价格上限，来自湘西的酒鬼酒却在此时横空出世，一下将高端白酒价格线拉到了300元以上。打破行业“规则”者并非传统名酒，而是酒鬼酒这样一个名不见经传的后起之秀，这一方面说明随着当时社会消费能力的提升，消费者对高端白酒的需求有了进一步增长，而酒鬼酒匠心独具的“麻袋瓶”包装、神秘动人的湘西风情，也预设着个性化、差异化的文化诉求将成为白酒高端价值的重要组成。
随后，白酒市场价格水平虽略有波动，但始终保持着整体增长的趋势，高端市场受关注的程度越来越高，传统名酒强势复兴，茅台后来居上，凭借其“国酒”风范占据了高端市场的王者地位，一些名酒厂则大胆实施多品牌策略，如泸州老窖推出国窖1573、全兴推出水井坊、沱牌推出舍得酒。在加速抢占高端市场份额的同时，广大企业也在进行更深刻的文化反思——以创新的产品为载体，以鲜明的文化为诉求，为消费者获得感官层面之外的心理体验。
这种高端价值一直延续到今天，在二线名酒、区域品牌纷纷拉动产品结构向高端延伸的过程中，无不以品质和文化作为依托，只是具体表现形式各不相同，如年份酒，以酒的储藏时间为品质佐证，表现出稀缺厚重的文化气息；如洞藏酒，通过酒的储藏方式为品质佐证，表现出自然神奇的文化气息；如原浆酒，将酿造术语延伸为工艺的考究，作为质量佐证，表现出传统质朴的文化气息。
从价格主导到文化支撑，再到品质与文化双核驱动，白酒高端价值呈现出理性回归的显著趋势。沿着这个方向走下去，生态之于白酒的本真价值将显露无疑。
诚如著名白酒专家、四川省酿酒协会专家组组长曾祖训所言，生态资源孕育优质白酒的摇篮，白酒的卓越品质正是对生态资源的应用表现，而在这个过程中，又衍生出精湛的酿造工艺、独特的品鉴方式、因地而异的酒风酒俗。这不正是中国白酒其品质与文化的最初交汇点吗？伴随着白酒消费的理性回归，生态价值将成为高端诉求的新趋向，这也是中国白酒与国际接轨的内在需要。