白酒涨价似乎具有“传染”效应

    进入9月后，白酒销售开始迎来高峰期，而对于高端酒来说，“逢节必涨”似乎成了白酒市场不成文的规定。随着五粮液打响了2011年秋季涨价的第一枪，白酒市场上“涨”声四起，各家企业也是前赴后继。

　　逢节必涨

　　高端白酒价格节节攀升

　　白酒价格年年涨已不鲜见，然而今年国内高端白酒上涨幅度似乎“有点猛”。在成都市场上，53度“飞天茅台”的市场终端价格从去年年底的900元/瓶左右“一举飞天”，达到了现在的1680元/瓶，涨幅高达87%；五粮液的终端销售价格也一举突破千元大关。这股热热闹闹的涨价潮同样波及到了中高端白酒市场，洋河、汾酒紧随其后，不同比例地调高了出厂价格。

　　白酒的身价越来越高，让消费者大呼“喝不起”。成都消费者刘先生对记者说：“这么高的价格我肯定承受不起。茅台的价格涨得有些快，它一涨都是几十元甚至上百元，很多人都接受不起了。”消费者吴先生则认为：“现在社会上普遍存在的一种现象是‘买的人不喝，喝的人不买’，对于很多消费者来说，一辈子可能都不会买一瓶喝，那根本不是普通消费者喝的酒。”

　　节节攀升的价格，让白酒的销售商也觉得，价格涨得有些出乎意料。成都白酒销售商吴女士表示，现在飞天茅台的价格太贵了，几乎都翻倍了，以前拿一件3000多元，现在拿一件接近6000元，自己都觉得没办法承受了，价格涨得太多了。

　　逢节必涨，涨幅惊人。人们不禁要问，从厂家、批发商、经销商到消费者，究竟是谁助推了白酒涨价呢？

　　作为下半年第一个发出涨价公告的企业，五粮液公司表示，此次调高出厂价主要基于两方面原因：一是因为市场供需矛盾突出，需求远远大于供给，必须使用价格杠杆来调节市场供需矛盾；二是因为长期以来，原材料、人工、运输等成本大幅上升，涨价势在必行。

　　针对高端白酒涨价的问题，著名白酒专家、四川大学食品与发酵工程研究所教授胡永松向记者谈了自己的看法。他表示，造成高端白酒涨价的原因一是原辅材料价格的上涨，现在粮食价格涨幅比较大；二是人力资源涨价，以前请一个酿酒工每个月花1000多元，现在一个酿酒工的工资几乎比原来涨了一倍，需要花2000元—3000元才能请得到人。

　　除了成本因素外，高端白酒的不可复制性，使得一线白酒的产能非常有限，需求大于供给的现状，在一定程度上抬高了高端白酒的市场价格。中国酒道研究专家委员会副主任委员杨柳表示，茅台、五粮液、国窖1573等掌握了核心资源，这个核心资源是不可复制的，即稀缺资源。

　　成本的提高以及供不应求的现状是白酒企业调高出厂价的重要原因，然而记者在调查中发现，高端白酒终端价格的涨幅远远高于出厂价的调整幅度。在茅台涨价的风波中，处于风口浪尖的茅台公司却表示，除了今年年初的一次调价外，下半年茅台的出厂价并没有调高。

　　一些专营五粮液的白酒销售商也告诉记者，早在五粮液公司宣布调高出厂价之前，批发市场已经开始了一股暗流涌动的涨价潮。成都白酒销售商吴女士说：“早在五粮液发布公告前，我们就已经知道了它要调价，但之前涨幅不大。在五粮液调高出厂价后，我们再去拿货时，直接涨到了900多元/瓶，涨了很多。”白酒销售商邓勇则表示，今年春节过后，五粮液的批发价格在600元/瓶左右，一个月之前批发价调到了720元/瓶左右，后来又调到了800元/瓶以上，中秋节前的批发价格则在950元/瓶—980元/瓶。

　　销量不降反升

　　“越贵越买”引人深思

　　批发环节的炒作使得销售商的进货价格一再提高，然而，令销售商意想不到的是，价钱疯涨，销售量却不降反升。越贵越买，这种看似悖论的现象正在白酒市场真实上演。成都白酒销售商邓先生对记者说：“比如说应酬用酒，就算今天茅台卖到1600元/瓶—1800元/瓶，他还是要买。这部分酒里的90%都来自商务用酒。”

　　有专家认为，高端白酒已逐渐演变为一种特殊的奢侈品，中国的宴请文化、送礼文化、饮食文化是滋养高端白酒市场的传统土壤，再加上衍生出的虚荣心理和炫耀性的消费需求，让高端白酒成为了“社交工具”，“越贵越买”的消费心理在高端白酒市场中体现得淋漓尽致。

　　针对这种现象，杨柳表示，目前社会上出现了一批富裕阶层，这个阶层有些是为了公关需要，有些是为了身体需要，有些是为了炫富需要，这部分人能够享受得起这种酒，能够享受得起这种价位。

　　除了巨大的消费需求拉动外，近年来，高端白酒也成为收藏市场的新宠。像炒股一样炒白酒，这在行业里已经是公开的秘密。杨柳说：“现在有个说法是‘炒茅台股不如炒茅台酒’。在我认识的人中就有投资茅台酒的，现在资产在几千万元的人很多，一年买上几十万元的酒放着自己喝或者是投资，对于个人来说并不是太大的问题，但作为一个酒厂来讲，如果有成千上万的人一年买上几十万无的酒来储藏，就会加剧供需矛盾。”

　　此外，白酒涨价还具有“传染”效应，各一线品牌名酒为了确立市场地位和品牌认同度，也在终端市场上彼此较劲，都想坐上“价格最高”的这把交椅。成都白酒销售商邓先生对记者说：“基本上都是这样，好像觉得不涨自己都没有面子。”

　　杨柳表示，很多企业就是为了确定江湖地位，给人感觉到“我”是最高端的，所以现在就讲品类。从营销学上讲，“我”一定是这个品类的老大。那么，“我”为什么要做品类老大？因为品类老大具有定价权。

　　今年上半年，国家发改委曾紧急约谈行业协会和酒企，对白酒企业轮番涨价提出批评。迫于压力，不少白酒企业在上半年都暂缓出台涨价措施。但随着中秋、国庆双节的来临，白酒消费进入旺季，高端白酒的价钱终于按捺不住地疯涨起来。专家认为，仅靠“约谈”已经难以刹住高端白酒的涨价风了。

　　营销专家刘飞洲表示，单纯的发改委约谈并不能限制白酒的价格上涨趋势，对于涨价应从源头上控制，目前白酒价格上涨的背后有政府和大型企业团购消费的巨大需求做支撑，同时又要彰显自身的身份地位，必然要求高求贵，所以并不会因为别人不涨价而购买便宜的。换言之，三公消费没有替代效应：一是因为在团购过程中牵涉到了多方的利益关系，所以要取代比较难；二是由于不同白酒品牌的口感和香型不同，一些具有很强消费能力的消费人群会形成口感依赖，一般不会选择其他酒；三是白酒品牌本身附着有情感因素，是身份和地位的象征，换其他的品牌无法达到这种感觉。

　　与此同时，我们也要看到白酒保存期长，具有时间越长、品质越好、价值越高的特点，使一些高端白酒具有收藏和投资价值，导致一些资本进入白酒领域，也在一定程度上推高了白酒价格，并且由于酒业多是高税收行业，因此地方政府也都比较支持，从一定程度上放任了白酒企业的管理。

　　当然，从目前来讲，国家对腐败行为保持着一种高压的态势，未来三公消费会越来越透明，监督也会越来越严格，只要三公消费控制住了，白酒的涨价风自然会降下来，但是会有一个过程，不会一下子降下来，而随着这一进程的发展，未来白酒的消费将会更趋理性，品牌消费将成主流。而对于白酒企业来说，其转型已迫在眉睫，优秀的白酒企业应看到行业繁华背后的危机，以及危机所带来的颠覆性的机遇，抓紧进行品牌塑造，抓紧抢占规模巨大的中端大众市场，才能求得企业的长续经营。

　　杨柳同时表示，政府可能会起到一定的作用，但是起关键作用的还是市场机制。等高端酒自己卖不掉时，价格自然就会降下来了。但是国家更应该做的是，遏制三公消费，这个才是源头。如果普通消费者真正能够自己掏钱喝得起茅台、喝得起国窖1573、喝得起珍藏剑南春的时候，人们的生活水平就大大提高了。

　　高端白酒逢节必涨已经成为近年来白酒行业的潜规则，剖析其涨价的根源，固然与成本上涨、中间商炒作有关，但最主要原因还是旺盛的市场需求的助推。如何摒弃送礼的不良风气、不让公款消费成为高端白酒涨价的幕后推手，这个问题值得我们深思。