高端白酒市场疲软 二线白酒能否借机突围

    2012年一季度，高端白酒出现市场疲软状态，这一表现在龙年春节期间表现尤为突出。从全国各地终端市场调研来看，高端白酒市场出现明显萎缩，销售量有所下降，过年期间，茅台、五粮液等高端白酒的实际销售量较预期至少低了一成左右。

    一线白酒：

    市场疲软 经销商压货风险大

    从一经销商处了解到，尽管龙年春节期间备货跟上年差不多，但今年春节已过，仓库目前还有53度飞天茅台、五粮液、国窖1573、红花郎等多品牌高端白酒存货没有销售出去。该经销商表示，在他熟悉的经销商圈里面，有一半的经销商朋友在今年似乎都遇到了同样的高库存困境。

    糖酒快讯市场研究中心调研发现，2011年下半年高端白酒价格的疯涨影响到春节期间高端白酒的市场表现。高端白酒涨价将接受200元-600元价位段的消费群分散给了中档白酒和部分红酒。水井坊、剑南春、汾酒等，去年销量都有25%以上的增幅。对于经销商来讲，压货现象就等同于大量资金被冻结，这也使其经营风险加大。如何解决压货现象，取出活动资金是这些经销商目前亟待解决的问题。

    二线白酒：

    要调结构，先升品牌

    “少喝酒，喝好酒”，正日益成为消费者对白酒的新需求。除了产品质量升级外，品牌形象升级也是满足消费新需求的关键因素。

    当“驰名商标”在白酒行业漫天飞舞时，当“国艺”“国花”等“国字号”遍地开花时，意味着白酒又陷入了新一轮的同质化泥潭。

    以前的区域强势品牌，凭借其品牌积淀和在当地的综合实力，多年来如同诸侯割据一方，相安无事。如今白酒全国性洗牌的速度已经提升，全国性品牌正在用新的“刀法”重新划分市场领地。全国性品牌和区域强势品牌白酒要想产品结构升级，首当其冲的问题是确定自己的战略定位。只有提升了自己的品牌形象，才能提高产品的溢价能力，实现产品结构升级。

    洋河蓝色经典以“中国绵柔型白酒开创者”的姿态，以独特的蓝色差异化识别系统，以中档偏高的价位，横扫大江南北，创造着中国白酒行业的“蓝色经典”。洋河崛起的原因有很多，但清晰且独特的市场定位是其成功的基础。否则，洋河也难以突破原有的低档品牌形象。

    笔者认为，定位就是舍与得。中国白酒竞争异常残酷，市场不可能通吃。要什么市场，不要什么市场？品牌的核心价值聚焦在哪个点？品牌的识别系统在哪里？与众不同的核心卖点又是什么？

    剑南春是老牌子，价格不算高，它因此定位为“中国白酒价值典范”，凸显其核心竞争力——性价比。龙江家园本是一款低档光瓶酒，为提升品牌形象，该品牌结合东北酒和东北人的风格，定位为爽朗型白酒。景芝依靠“中国芝麻香型创领者”的定位，全面提升了其品牌形象，带动系列产品利润和销量上涨。