汤臣倍健净利润下滑营销失灵 单品运营模式遇困境（2）

  单品运营模式困境

  公开资料显示，膳食营养补充剂指以维生素、矿物质及动植物提取物为主要原料，通过口服补充人体必需的营养素和生物活性物质，达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的。据接受时代周报记者采访的北京大学公共卫生学院教授李可基介绍，我国现有法规体系中，没有膳食营养补充剂，它实际上是一个“舶来品”，其形式与功能存在于保健食品当中。膳食营养补充剂要想在国内上市销售，必须获得国家食药监总局的批文。截至2016年6月30日，汤臣倍健拥有125项营养素补充剂和保健食品批准证书，较去年底增加9项。

  汤臣倍健的产品分为片剂、粉剂和胶囊等，2016年上半年报告显示，片剂是其最大收入来源，营收达4.86亿元，毛利率高达73.02%。这一超高毛利率，连专营阿胶、石斛等产品的上市公司都望尘莫及。2016年上半年，汤臣倍健的毛利率高达65.85%。相比之下，经历多次提价的东阿阿胶，2015年毛利率也只有64.61%;此前主营冬虫夏草的青海春天(600381.SH)去年毛利率也仅有48.31%。

  目前，汤臣倍健在销售渠道上，主要有三种：药店、商超和电商，“报告期内，受宏观环境影响药店渠道增长乏力，销售表现不达预期。”2016年半年报显示。事实上，从2016年上半年业绩就可以看出，汤臣倍健销售模式存在的压力。

  在财富证券研究发展中心分析师刘雪晴看来，汤臣倍健收入同比增速仅4.78%，增速较上年同期下降20.68%，主要原因是受宏观环境影响，药店渠道保健品整体增长乏力。除了前述销售费用增长，以及药店渠道乏力外，中信证券食品饮料研究员戴佳娴还认为，汤臣倍健上半年业绩不达预期，源于子品牌“健力多”考核方式转向利润考核，公司渠道调整等多方面原因。

  “健力多”品牌由汤臣倍健子公司广东佰嘉药业有限公司(以下简称“广东佰嘉”)开发。2012年，在综合参考惠氏、养生堂后，汤臣倍健打算开始单品模式，于是筹备了佰嘉公司。2016年上半年，广东佰嘉净利润亏损1969.26万元，“报告期内，广东佰嘉围绕盈利模式的打造进行了营销模式、组织架构与人员数量等内部调整，短期对其收入增长造成了一定的负面影响。”汤臣倍健半年报指出。

  事实上，经过3年的经营，汤臣倍健的单品运营模式陷入困境中。汤臣倍健董秘胡超在2016中报电话会议中表述，通过近3年的运营，(广东)佰嘉规模上升较快，“但是单品运营模式也导致了组织架构过于臃肿、人员过于膨胀，整体管理效率不高，零售客户太广等一系列问题，最终令经营费用失控，去年亏损5000多万元”。

  据胡超表述，在去年9月底的 2016 年度经营会议上，公司提出在佰嘉单品模式不改变的情况下，对其经营考核指标做一个较大的调整，“从之前主要考核收入规模到变成对利润的考核。调整本身没有问题，但过程比预期的要复杂、艰难”。

  红海竞争惨烈厮杀

  “2016年下半年，仍将面临药房通路销售表现疲弱及费用增加的影响。”8月2日，基于汤臣倍健目前的市场表现，元大证券(香港)分析师刘珮昀下调了该公司的评级。

  在产品布局上，汤臣倍健不是没有发力。该公司曾先后推出了“无限能”“每日每加”“健乐多”等品牌，针对2016年上半年的市场表现，该公司回复称，“无限能上半年表现不错，在预期之内;健乐多成长较快，产品已进入线上运动营养品类第一阵营;每日每加逐步聚焦到女性，目前还未充分发力。”

  此外，汤臣倍健还将眼光聚焦于婴童业务，今年上半年，汤臣倍健推出了“漫威”系列儿童膳食补充剂新包装。除了耕耘婴童市场外，汤臣倍健还有全球化的野心。今年3月，其全资子公司香港佰瑞与NBTY共同设立合资公司，NBTY将原有在中国市场的自然之宝(Nature’s Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两大品牌的业务以及跨境电商业务注入合资公司。

  今年4月，该香港合资公司健之宝(香港)有限公司完成注册;7月，这家香港公司全资子公司健之宝营养生物科技(中国)有限公司完成注册。公开资料显示，NBTY创建于1971年，旗下有自然之宝(Nature’s Bounty)、美瑞克斯(MET-Rx)、普丽普莱(Puritan’s Pride)等知名品牌。NBTY于2006年进入中国市场，投资630万美元成立了全资子公司NBTY(中国)，负责自然之宝、美瑞克斯两大产品在华销售。

  值得关注的是，自然之宝进入中国以后，近年来因种种问题，遭到央视在内的国内主流媒体曝光。此次选择与NBTY合作，汤臣倍健可谓煞费苦心，但其并未回应时代周报记者关于自然之宝在产品的合规性方面，做了哪些改变与调整。

  汤臣倍健只是回复称，此次合作，对汤臣倍健而言，不但如愿以偿“拿下”了世界知名膳食补充剂品牌，合资公司获得了自然之宝和美瑞克斯在中国大陆市场的经营权，进一步奠定了在中国膳食补充剂市场的领导地位，全球品牌整合战略跨出了关键性的第一步。

  就在汤臣倍健不断完善产品链，并拓展全球市场的同时，国内与国外膳食营养补充剂市场早已是一片红海，竞争颇为残酷，巨头兼并厮杀惨烈。今年年初，全球制药巨头辉瑞从仙乐制药收购千林及千林品牌系列，意在丰富其膳食补充剂产品线。同时，移动互联网营销的浪潮也使得行业内的竞争具有较大的不确定性。（来源：时代周报 作者：吴绵强）