国产巧克力为何“甜”不起来

□ 徐建华

从去年下半年就一直疯传中粮准备出售金帝的“流言”，终于变成了现实。据媒体近日报道，有着26年历史的国产巧克力品牌金帝已经遭中粮集团“抛弃”。金帝巧克力退出历史舞台，不仅意味着一个国产巧克力知名品牌的陨落，更意味着国产巧克力品牌开始在市场全线“败下阵来”。

在最辉煌的时候，金帝做到了国产品牌第一名，把德芙等外国品牌加进来，金帝也能占据全国市场份额第二的宝座。就在金帝扩张势头一派大好的时候，中粮内部的一场改革，让金帝增长的势头戛然而止。自此，金帝开始一路下滑，直至成为中粮集团的“累赘”，不得不对其进行“处理”，也让这个有着二十余年历史、曾经的国产巧克力领头雁最终不得不跟市场和消费者说“再见”。而尤为值得一提的是，随着金帝的没落，在中国巧克力市场上，国产品牌几乎全部塌陷，剩下的是外资品牌的狂欢。

金帝从辉煌走向没落，有着企业战略失误、整合失策等多方面的原因，而国产巧克力整体表现乏力，恐怕除了市场战略等原因之外，也与其产品品质提升不力不无关系。放眼中国巧克力市场，数据显示，2014年市场占有率前十大品牌中，国产巧克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜，不过所占的份额仅为1.1%和0.7%。行业前三的位置全是外资的天下，玛氏公司、费列罗和雀巢3家公司分别占据着43.7%、11%和10.4%的市场份额。而随着国产巧克力品牌老大金帝的落寞，国产巧克力危机重重。

为何我国消费者不爱吃国产巧克力？对此，业内人士的解释是，做消费品最重要的要素是产品，当前国产巧克力难以赢得消费者青睐的主要原因是其品质相对较差，口感不好，口味单一，外观也没有新意。而不少消费者在接受媒体采访和参与市场调查时给出的答案，也印证了业内人士的分析，比如有消费者就在网上留言说：国产巧克力总给人一种低质、廉价的感觉，而且口感上也确实不如国外的产品。

巧克力作为诞生于荷兰的甜食品类，在我国是一个舶来品，这也让国产品牌无论在技术、产地上都处于劣势地位。资料显示，从1828年荷兰VanHouten制作出世界上第一块巧克力起，欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经175年，这点是国产巧克力品牌无法比拟的。而另一方面，我国的巧克力市场并不小，国人对于这个舶来品并不排斥。作为产业的后来者，国产巧克力要想在市场竞争中占据有利位置，本应当不断提升产品的品质，加大品牌培育的力度，但实际情况往往是国产品牌力不从心。

反过来看，金帝能够做到国产品牌的领头羊，整个市场的第一方阵，说明国产巧克力在中国市场与国外品牌竞争时，并非完全不堪一击，而是很有战斗力，但前提是需要持续地提升产品品质，保持正确的品牌战略和市场运作。毕竟巧克力是一种快销产品，需要很强的品牌力和传播力，而国产巧克力企业没有打出足够的品牌，传播方面没有足够的资金、资源支撑，自然难以获得消费者青睐。

巧克力市场是一个充分竞争的市场，也是需要考验企业耐心和品质持续性的市场。玛氏集团进军中国20年后才开始盈利，可见巧克力品类的成功不是一蹴而就的，需要经过漫长的消费者培育期，而中国的企业却没有这种实力和耐心。如今，德芙、费列罗、好时等外资巧克力品牌一统高端巧克力市场。在中低端巧克力市场上，由于金丝猴被收购、金帝出局、徐福记被收购，则群龙无首。这也就意味着国产巧克力至少3~5年内很难有实力再对外资巧克力构成威胁。

值得注意的是，虽然目前我国巧克力市场几乎被外资垄断，但我国巧克力市场发展前景却很大。据华创证券最新数据显示，2015年全球巧克力零售额约986亿美元，2006~2015这10年的平均复合增长率为2.87%，而我国2015年巧克力销售额30亿元，近10年复合增长率高达14.39%，远高于世界水平。对于国产巧克力来说，有利的一面是市场仍然巨大；不利的一面是市场竞争力偏弱，金帝的故事或许能给其他品牌乃至国企的改革经营带来一些启示，让国产巧克力品牌更加注重修炼“内功”，以品质去赢得市场，获取属于国产品牌的市场“甜蜜”。

《中国质量报》