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在国内总体销售量连续下滑24个月之后，啤酒行业终于在去年夏天迎来了转机——尽管销量还在下滑，但中端和高端品牌的销售却持续增长，百威英博、嘉士伯在中国市场也呈现减量增额的现象。
近日，全球最大啤酒公司百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏接受《每日经济新闻》记者专访时表示，中国消费升级、人们需求多样化正使整个啤酒行业的结构发生转变，现在的消费者愿意付更多钱去购买符合某个特定场合及心情的啤酒，高端啤酒成为公司实现销量增长的一个重要来源。
“整个进口酒过去三年的复合增长率大概超过45%，而百威英博超高端进口酒品类的增速远远超过了这个数字，尤其是科罗娜品牌。”徐嘉宏告诉记者，百威英博希望对高端产品“标签化”，培养消费者的啤酒文化，以在竞争中进一步开拓市场。
高端啤酒占比扩大
长期以来，中国的啤酒消费量位居全球第一。欧睿国际发布的数据显示，2015年中国人喝下的啤酒量约250亿升，近乎美国人的两倍。
不过，国内啤酒企业的竞争仍以拼量为主，中低端产品竞争尤为激烈，利润较低。随着中国消费市场升级，越来越多啤酒厂家押宝高端产品。徐嘉宏告诉《每日经济新闻》记者，他们注意到超高端系列在国内有明显的消费升级趋势，尤其是南方地区，消费者表现出对啤酒有多元化的需求，愿意花更多钱享用进口啤酒，“过去两三年到现在，每年超高端啤酒的进口量都在以双位数的速度增长。”
百威英博三季报显示，2016年前9个月百威英博在中国市场的高端及超高端品牌合计占当期销量的8.4%。而在整个中国市场，百威英博高端啤酒品牌的市场份额为25.5%。对此，徐嘉宏告诉记者，对比上年同期，百威英博约有40%以上的额外增长来自于进口酒，“在整个啤酒行业增速减缓的时候，这是我们实现增长的一个重要来源。”
嘉士伯也希望在高端啤酒上有所突破。丹麦啤酒厂商嘉士伯集团CEO郝瀚思在分析师会议上表示，2016年第三季度嘉士伯在中国呈现减量增额的情况，由于乐堡和凯旋1664两大高端品牌表现出色，推动嘉士伯高端啤酒品类在中国增长8%。同时，嘉士伯正在让公司的低价啤酒变得边缘化，未来将侧重高端啤酒。
行业调整接近尾声
《每日经济新闻》记者注意到，国产啤酒企业也在为这场转型积极做准备，华润啤酒、青岛啤酒不断通过推广高端品牌来提升业绩。啤酒行业专家方刚对记者表示，啤酒产业向中高端产业转型是趋势，从目前的数据来看调整已接近尾声，消费升级带来的高端及超高端化，对啤酒企业来说都是利好，但现阶段高端啤酒仍以进口产品为主。
徐嘉宏认为，尽管中国有很长的啤酒历史，但消费者接触的啤酒种类较少。未来百威英博将进一步希望对啤酒“标签化”，针对不同成分、不同品牌的高端啤酒培养消费者的“啤酒文化”。“比如科罗娜，我们希望消费者在喝到这瓶酒的时候，会跟沙滩、美女、音乐等元素联系到一起，所以我们在推广上就会尝试根据品牌、口味来选择特有的喝酒仪式。”
在徐嘉宏看来，本土品牌也毫不怠慢。以百威英博参股的本土企业哈尔滨啤酒为例，已经推出冰纯系列、白啤等中高端价位的产品，“消费升级能够把市场共同扩大，这对大家都是机会，但也是竞争，本土品牌怎样升级，包括从品牌衍生出来不同的啤酒类别，我们在迎合消费趋势和品牌区隔上会有相对的策略。”
去年底，青岛啤酒董事长孙明波公开表示，啤酒行业过去低质量和消耗资源的发展方式已经不适应了，未来的发展是精细化的发展，更重要的是引领消费者潜在的需求。在他看来，企业应从三方面应对啤酒行业发生的变化，一是靠品牌和产品的差异化去引导消费者，二是抓特色质量，三是从现在的大规模生产工业啤酒转变成小而美的精酿啤酒、艺术啤酒与大而全的大规模生产啤酒。