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距离中秋佳节还有不到两个月的时间，作为中秋食品的主角——月饼市场的争夺大战已经打响。今年月饼市场最夺眼球的不是什么天价月饼、豪华包装，而是将牛蛙、榴莲、大虾、芝士纷纷包进月饼里。这些月饼因为馅料够奇葩，已经引发了市民排队抢购。
牛蛙、鲍鱼都入馅 每人限购两盒
酸菜牛蛙、芝士大虾、鲍鱼鲜肉、腌笃鲜……这些不光是菜名，也是今年网红月饼的主打馅料。去年上海一家餐饮公司推出的小龙虾月饼一炮而红，今年刚刚进入8月，各种奇葩口味的月饼就纷纷登场。
记者从上海新雅粤菜馆、上海第一食品商店等企业了解到，这些新口味月饼大多采取门店窗口销售的模式，并没有推广到其他零售渠道。不少餐厅还针对一些特殊口味的月饼采取限购措施：一人两盒或者每日限量5000个。因此，每天来排队购买月饼也成了门店前的一道风景线。想买到这些新奇的月饼，排队等个二十来分钟也是常事。
记者注意到，这类月饼售价不低，单个仅为60克左右的月饼，最便宜的8元，最贵的15元。上海第一食品商店的工作人员表示，鲍鱼、牛蛙等月饼主要针对价格相对不太敏感的年轻人。最近一周该窗口的月饼销售额日均达到4万到5万元，预计到下个月销售额会翻番。
网红月饼畅销 看名称不知为何物
推出新奇月饼似乎已经成了市场上的一种惯性。记者登录淘宝网发现，在月饼这一品类的销售前五名中，不乏新奇月饼品种。
而网上销售的月饼除了牛蛙、鲍鱼、小龙虾月饼之外，还有芝士流沙奶黄月饼、榴莲芝士月饼、馅中馅蛋黄月饼、爆浆月饼、燕窝月饼、奶酪月饼、流心奶黄月饼等月饼界的新网红。除了馅料以外，不少商家还将文章做到了月饼皮上，推出了蛋糕皮月饼和翻毛月饼。
而一些网红月饼光看名字，已经不能了解到底是何食品，比如翻毛月饼和馅中馅月饼。推出翻毛月饼的北京稻香村表示，这个名字来源于月饼外皮层次细密，面皮与油酥层次多，最多可达20层左右，外皮只要稍一用力就会小片小片地剥落，像一根根翻飞的发浪，由此得名。而馅中馅月饼则是用麻薯包裹蛋黄再用月饼油皮包裹麻薯的双层月饼。
这些特殊的工艺更是让网友趋之若鹜。很多网红月饼登陆淘宝网后一周左右的时间就有几百单的成交量。
讨好新兴消费者
购买动力来自“引领时尚”
奇葩馅料月饼变为网红月饼则是从去年的小龙虾月饼开始的。部分网友不惜以翻倍的价格代购这款不同于传统意义的月饼。更是有北京等地的网友专门去上海，就为品尝新鲜出炉的网红月饼。今年的月饼市场，则有更多的企业愿意让自己的新品月饼成为网红。
针对这种现象，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，这几年传统月饼市场遭遇到一定的冷场。90后、00后的新生代消费者对于月饼这一传统食品兴趣不大，是导致这种冷场的主要原因。
奇葩馅料月饼从网络噱头变成了一种时尚单品，就是为了迎合这一主力消费人群的变化。这部分人群对于传统月饼没有上一代人的情怀，让他们自愿购买月饼大部分的动力来自于“好奇”“好看”“引领时尚”。
朱丹蓬认为，目前的月饼新品市场正在逐步与传统月饼市场划清界限。它们虽然都叫“月饼”，但是新品月饼并不是要突出“月饼”这一概念。它们更像是一种甜品、点心，甚至休闲食品。
目前各企业比拼的是，谁出的月饼更能符合新消费人群的口味，更能成为爆款。这是一场追逐战，因为到了第二年，爆款就可能沦为大路货，需要新的爆款来刺激购买。
不过，可以确定的是未来中国的月饼新品市场将会越往新奇特这个方向发展，奇葩馅料、网红月饼将成为每年中秋节前食品市场的“新常态”。