功能饮料扎堆出现 争夺680亿市场份额

  功能饮料正扎堆步入市场。日前，安利(中国)旗下运动营养饮料XS正式登陆内地市场。据不完全统计，今年进入市场的功能饮料已经超过十种。而在过去较长一段时间，我国的功能饮料市场一直被红牛、脉动、东鹏特饮、乐虎等几大品牌“占领”。

  业内人士认为，庞大的市场潜力是功能饮料扎堆出现的最重要原因。

  市场潜力巨大 2022年将达680亿

  巨大的市场潜力是功能饮料扎堆出现的主要原因。随着居民消费水平的提升及健康观念的普及，功能饮料正被越来越多人接受。据英敏特发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》，全球能量饮料市场在2015年强劲增长10%，中国销量仅次于美国排世界第二，2015年增长率高达25%，几乎是美国市场的4倍。

  中商产业研究院预计，2017年我国运动功能饮料零售额将超过400亿元，到2022年这个数字将达到680亿元。随着居民消费能力不断提高，未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念，这将为功能饮料的发展提供强劲动力。

  此外，市场调查数据显示，我国功能饮料人均消费量仅为0.5公斤，全世界人均消费量为7公斤，我国功能饮料人均消费量与发达国家相比有较大增长空间。

  业内人士告诉记者，尽管目前功能饮料市场似乎已被几大知名品牌占领，但这些品牌有的陷入商标纠纷，有的“主战场”在二三线城市，因此功能饮料的“后来者”仍有机会获取一定的市场份额。

  借功能饮料“笼络”年轻人

  新快报记者观察到，今年出现的功能饮料新品牌对消费群体进行了细分，而不是针对泛泛的“运动人群”。比如，怡宝旗下的“魔力”定位是一款氨基酸运动饮料，能快速补充伴随汗液流失的氨基酸。安利旗下的XS则要做“网红运动饮料”，不含食糖、合成色素和合成防腐剂，并加入了多种B族维生素，健康的同时能帮助引用者释放身体能量。为了让更多人接受运动饮料，XS研发了多种复合鲜果口味，口感更炫酷。

  据悉，XS运动营养饮料于今年9月4日正式在中国上市，29小时内销量达到1000万罐。值得一提的是，XS的销售采用的是直销方式，目标客群是“可以为家里一箱一箱买运动饮料的人”。安利(中国)相关负责人表示，XS不仅是一款功能饮料，在未来会是一个面向年轻人的入口，为更多人提供轻松创业的契机。

  中商产业研究院指出，我国功能饮料市场格局已经从2000年以前的红牛一枝独秀，发展到2005年后的脉动、东鹏特饮、乐虎百花齐放。业内人士肖先生认为，新晋品牌要想在这样的竞争格局下突围，必须有所创新，细分消费群体、差异化竞争就是它们区别于老牌功能饮料的重要手段之一。“你需要补充氨基酸，就去喝 魔力 ;你想要不含食糖的功能饮料，就选择XS。”

  记者发现，“年轻人”是新晋功能饮料最爱提及的词。一名快消行业人士透露，部分推出功能饮料的企业，其实“醉翁之意不在酒”，“不少企业面临品牌老化的问题，或者积极求变，他们希望借助功能饮料这一品类，拥抱更多年轻消费群体。”