新形式下营养健康食品如何入市？

去年权健事件引发了政府的高度重视。基于对民众和行业的负责，国家13部委联合展开了100天“春雷行动”。目的是为了对直销行业及保健品市场进行整治肃清。在这种形式之下，营养健康食品如何入市呢？

本次NHNE同期会议上，来自柏维力的陈国靖经理针对这个问题分享了自己的见解。

1、 关于市场的变化

1）痛点--政策期给注册制带来了一定的难度。

针对产品的专业性方面，研发人员往往关注产品的形态和成本，却忽略了使用者需求与感受。

备案的放开有喜有忧，喜的是能够获得快速进入市场的机会，但是同时会产生同质化提升问题和生产成本问题。

2）趋势--技术与需求推动健康产品的迭代

现代消费者对于营养健康产品的需求已经从之前的滋补型转变成功能型，并逐步像生活型转变。

滋补型—基于传统医学，依靠资源

功能型—基于营养学，依靠研究与技术

生活型—基于营养学，传统和临床医学，依靠消费者生活需求变化来匹配。

2、 关注需求顺序变化

现今消费者对于营养健康产品的消费行为与需求选择标准已经发生了变化。

已经从之前的关注功效转变成追求好口感+功效，并逐步转变成追求便捷+口感+功效。

3、 如何突围新思路，取悦消费者?

1） 角色—用户的特性决定产品需要更具体的体验性

新形式下，高度同质化的产品无法形成共鸣，所以产品需要高度丰富化，比如有趣、便捷、新颖、好看等，除此之外，源头设计也要注重差异化。

2） 趋势—创新产品力，满足需求升级是必然

不同收入、区位分布群体所呈现的消费者生活方式偏好差异正在缩小。老龄人口的增长将产生新的需求。90后与00后成为主力，消费品质方面有更高的标准，所以需要更多个性化等高品质产品满足需求。

针对产品的创新，可以从以下5点着手：1、注重更真实的来源；2、与生活化紧密联系；3、注重更好的口感和体感；4、注重便捷的特性；5、关注不同段的消费者需求

3） 方案--赋能产品，让产品“叫好又叫座”

会议上，陈经理提出一个产品方案--直饮粉。他指出“消费场景丰富化，消费者随时随地补充营养和诉求攀升，便捷和更人性化设计显得尤为重要。”