谁能撕开“利乐防线”

　　4月18日，在最后关头，山东泉林包装有限公司决定放弃参加在北京举行的世界包装大会博览会（简称世包会）。展会当天，北京国际展览中心三号馆几乎变成了无菌纸包装巨头利乐的专场秀。
　　泉林的副董事长兼市场总监洪纲曾为利乐服务长达十年之久，两年前他带头发起的一场对老东家利乐的反垄断诉讼，由此进入了公众视野，并一直被认为是目前利乐“垄断”地位最大的国内挑战者。
　　除了泉林，利乐在中国乃至全球市场的主要竞争对手———国际纸业和瑞士工业集团的康美包（简称SIG康美包）也都双双缺席世包会，洪纲对于后两家的缺席并不感到意外：“在中国无菌纸包装市场，还有谁比利乐做得更好呢？谁也不想仅仅只当个陪衬。”目前，在国内无菌纸包装市场，利乐仍然保持着近90%的市场占有率。
　　此次世包会上，利乐执行副总裁、研发与技术工程部的新负责人葛若山博士从瑞典带来了几十人的团队，同时带来了利乐的一个重要调整信息。上任不久的新总裁DennisJonsson将利乐的组织架构整合成三个部分：商业运营，技术与工程部门以及供应链管理系统。“以前，利乐的组织架构是围绕不同业务领域的。现在，利乐围绕客户成立团队，为客户提供加工和包装全面的解决方案。我们现在所有的工作都更加强调以客户为中心。”葛若山解释说。
　　洪纲说：“利乐的部署很大意义上决定着行业的走向。”

　　可怕的创新

　　“面对挑战，我们需要的不仅仅是新的做事方法，而是新的思考方式。”利乐公司前任CEONicholasShreiber在给西班牙IESE商学院全球MBA课程的学员授课时这样说。
　　在发展中国家市场，对于低成本包装产品的反应极为敏感，“利乐枕”在发达国家反响平平，但是却在中国取得了空前的成功，最重要的原因就是“相对廉价”，相类似的情况也发生在埃及、菲律宾市场上。利乐最为古老的传统三角包因为“低价位和独特造型使使用这种包装的乳品企业获得了6倍的增长速度”。
　　怎样才能降低成本呢？葛若山举例说明：“我们中国的客户很看重产能和设备的速度，因为中国对运营成本的看重，远远高于其他国家。我们刚刚推出了全世界最快的无菌灌装包装设备，就是A3/高速线灌装机，这套设备如果用来生产家庭装，也就是500毫升以上的包装，每小时可以达到1.5万包；如果用来生产个人装，一般是指250毫升、300毫升的包装，可以达到2.4万包/每小时。”这样的生产速度远远高于SIG康美包，“第一台灌装机将很快商用”的泉林对此速度也只能表示惊叹。
　　利乐并没有选择一般企业在包材或者其他原材料成本上的节约方式，而是在工程技术上进一步改进。这种“成本导向”的节约办法，可怕之处就在于，“你可能永远没有办法找到跟他进行价格战的打击点。”洪钢承认。利乐这样的“成本”模式无疑给竞争对手当头一棒，单纯在包材或者细节上的成本下降，远不如其提高运营效率来得快，通过这样的方式，利乐不仅开始给乳品企业创造了单位生产“成本”的高效率，更重要的是把住了乳品企业长期的管理命脉。
　　除了在旧有工程技术上进行效率的提高。利乐基于低成本的创新甚至延伸到由于每一个创新产品诞生而带动的整个生产链条。这样的改变同样反映在一般人认为不可能太过节约成本的“高端产品”上。
　　在世包会开幕前一天结束的德国食品工业展上，利乐展出了一款名为Aptiva的无菌包装设备。这款设备将纸筒瓶身和塑料顶部及螺旋盖结合起来，看似越过单纯纸包装界限的产品，借助“塑料”的透明效果满足了消费者尤其是儿童对于视觉效果的要求，但是却保持了无菌纸包装的技术效果。最主要的是，这款利乐Aptiva无菌纸瓶是专门用以替代塑料瓶的，与无菌塑料瓶和无菌高密度聚乙烯塑料瓶的包装线相比，可以给饮料生产厂家节省20%—50%的运营费用。这又给了PET瓶拥护者们一个警告。
　　这种以成本为导向的创新对于利乐继续挖掘成熟市场的潜力十分有益；而在“十分在意价格”的新兴市场国家，也能有效引导乳品和果汁市场走向高附加值和差异化竞争。归根结底，利乐策略调整的目的只有一个———增大与客户之间的黏性。

　　密封式控制

　　泉林在2003年进入市场之时，洪刚发誓“要为争取一个公平的市场竞争环境而斗争”。他矛头所指的正是利乐对于液态食品包装中涉及无菌常温包装整条产业链的密封式控制，后来者要想进入这一领域十分困难。原因在于，“利乐不仅仅提供能够看得见，摸得着的机器和设备，还提供全流程管理的有价值的服务”葛若山说。
　　利乐的这种产业链的控制行为被洪纲形容成“既造胶卷，又造相机，还管冲印”。
　　在这套名为工厂自动化管理系统解决方案———TetraPlantMaster（工厂管理大师系统）中，其中的“生产过程追踪模型”可以实现产品追溯功能。
　　换言之，如果顾客从超市买回去的一盒牛奶出现了问题，那么，根据产品所存储的信息，可以将它的生产过程重新检查一遍，包括灌装、冷却、分离、混合，甚至直至提供原奶的奶牛。这个系统可以使整个生产过程以数字化的形式存储下来，使生产过程可视化。此外，一旦产品出现差错，利用产品追溯系统，生产企业可以快速而准确地界定差错产品的责任环节以及产品范围，从而有针对性地召回差错产品，而不是当日的所有货品，这样的结果不仅为企业节约了成本，也以最快的速度消除了产品对消费者的潜在危害。
　　这套系统的可怕之处恰恰在于，它可能让液态食品生产企业对于利乐依赖性进一步加大。
　　有人曾抱怨“利乐的关键客户管理系统以及他们的销售策略限制了客户的选择和发展”，认为这样的方式让乳品企业选择的灵活性大大降低，不过，利乐似乎并不打算买账。“新的A3灌装机，开始运用柔性的方式服务，如果你觉得这种包装不再适合你的市场需要，那么你可以方便的利用另一个”，这无疑又进一步加大了其他企业试图在利乐机器平台上“推销包材”的难度。“如果客户已经可以随意选择他们包装的样式，那么，他在利乐这么多包装的品种上更换他想要的样式更轻松方便。”
　　不过，仍有不少人想挑战利乐封锁得很紧的产业链条。在德国食品工业展上，泉林的国际合作伙伴———Alternative公司宣布，他们在利乐的灌装机平台上衍生出了新的“开关”技术，并成功地绕开了利乐的专利壁垒，可以在利乐的机器上选择其他包材，而此前，利乐的机器中绝对只能接受自己的包材。Alternative宣称的“开关”技术引起了利乐大客户的注意。
　　要保证从包装原材料一直延伸到食品终端的长长的链条坚不可破，也就意味着在产业链的每一个节点都要牢牢控制住。“我们在全球有一个100多人的团队，他们分布在不同的地方，他们的工作就是去感应市场，好像是公司的探测器或感应器。我们必须在客户提出要求之前，比他们早一步知道这些趋势。”葛若山骄傲地指出。
　　利乐坚固完善的管理体系和产业链条，让竞争对手无可奈何又不甘心，他们在想方设法撕开利乐的防线。