中档白酒市场“哑铃化”趋势

    三个典型市场的哑铃化趋势

    2009年的白酒行业非常热闹，很多人很多事让人关注并引发热议，但还有一些毫无声息的变化，同样值得关注，同样对于白酒企业的经营和市场竞争造成极大的影响。然而这些变化隐藏在各类市场现象之中，不易被人察觉，也因此，具有特别的意义和价值。

    在这些变化之中，我认为，最值得一说的就是部分市场出现中档白酒消费“哑铃化”趋势。因为在广东、安徽、江苏等白酒消费比较成熟、竞争特别激烈的市场，出现了消费哑铃化趋势，不仅影响了当地市场竞争格局，而且对于全国市场而言，有一定的前瞻价值。

    所谓的哑铃化，其实是一种比喻，意为该区域市场消费量具有“两头大，腰部小”的特点。具体而言，就是中低价位段消费和中高价位段消费量大，而处于市场消费价格带腰部的中档消费正在逐步萎缩。最先出现这种状况的是广东市场，这个市场上，原先一直销售不错的价格100多元的小糊涂仙，逐渐被边缘化。

    2009年，中档市场哑铃化趋势在多个市场表现明显。在安徽市场上同样出现哑铃化征兆，原来中档中坚产品高炉家普家逐渐被边缘化，而与此形成对比的是，高档一些的迎驾银星、口子窖、古井原浆，中低价位段的古井淡雅、文王贡都在这个市场上出现良好的增长。在南京，哑铃化表现同样明显(文章来源于：《新食品》、糖酒快讯)，处于中档价位的口子窖在出现被边缘化的趋势，而处于中高价位段的洋河蓝色经典和中低价位段的迎驾贡三星，则都呈现出良好的增长势头。这三个区域，堪称中国白酒竞争最激烈的三个市场，也是白酒消费相对成熟的市场，某种程度上，它们可以引领中国白酒市场的变化趋势。

    从纺锤型到哑铃型背后的消费转变

    这种变化时间并不长，在几年前，这些市场上，还是中档价位产品占据主导地位。当时安徽市场的高炉家普家、南京市场的口子窖、广东市场的小糊涂仙几个产品在市场上消费量最大，都在这些市场上一枝独秀。这个时间段，市场消费的结构可以被叫做纺锤形，中间大、两头小。但几年后，情况完全不同。是什么导致了这样的转变呢？

    是消费者的变化，让这些市场在短短几年内发生重大转变。中高档白酒的兴起，源自于抓住了一个机遇，那就是政务商务用酒的兴起和大发展的机遇，在这个时期，中档白酒准确找到了政务商务用酒消费既要讲面子又要控制费用的平衡点，实现了大发展。然而到了现在，政务商务消费进一步成熟。在餐饮渠道，消费者行为发生了细微的改变，选择产品也更加理性，集中表现在对酒的选择上。

    在包厢，选酒的主要目的是传达尊重的含义，因此，在点酒时，主人会主要考虑“有面子”、“够档次”，要充分传递出对被宴请者的重视。而在散桌，这时候要传达的含义增加了一个亲昵在内，变成了“亲昵+尊重”，因为亲昵，所以不一定要点非常贵的酒，而这时候大多数人的选择是选一款价格略低于主流中档酒的产品，以表达“实在”和超越一般的亲密关系。因为消费者在商务政务消费之中进一步成熟，原先主流的中档酒成为一个参照坐标点，而消费者的选择更多地落到中档两边。而正是这种选酒的消费习惯变化，导致了这些区域市场出现中档消费市场从纺锤型转向哑铃型发展。