果醋饮料行业诊断与突围之道

    据中投顾问《2009-2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，中国果醋饮料2010年市场规模有望达到20亿元，2012年有望突破50亿元。比较2008年整个行业只有约7亿元的状况，果醋饮料似将迎来爆发性的增长。但在2009年秋季郑州糖酒会上，一些经验丰富的经销商却将众多果醋产品称之为“伪趋势”，“是生产商跟进的时差错位造成的虚假繁荣，其实潮流已经过去了”。

　　事实上，果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，然而十几年来的发展，果醋饮料时有高潮，却又降温迅速，始终进入不了主流。2009年虽然有维嘉思（华生堂）、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度，媒体也对果醋行业给予了热情关注，但行业的集体性营销迷失毫无改善的迹象，所以你只要深入终端看一看，就可发现果醋饮料的销售并不乐观。

　　果醋饮料怎样才能突破发展瓶颈？答案只能在消费者心智中寻找。特里定位工作室运用不同于科特勒的新一代竞争营销学——定位论，从消费者角度分析了果醋饮料行业存在的六大“痼疾”，并由此对症下药，指出果醋饮料发展的三个方向，以推动这一中国特色饮品早日走向真正的繁荣，进而打造出行销全球的世界级品牌。

    诊断篇
　　
　　痼疾之一：调味品与饮料混淆　　

　　国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们，果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，并满足了女性朋友保健、美容的需求，因此在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受，“市场非常成熟”，仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升，但数据显示，目前中国各种醋（包括传统醋、保健醋和果汁醋）的人均年消费者量仅为0.19 公斤，是日本的1/9，美国的1/7，而果醋就更少了。因此，“该市场蕴藏的潜力巨大”。

　　实际上，如果这不是有意借“舶来品”的名义来忽悠大众，也是混淆了果醋的概念。欧美的果醋产量高的确不假，但多是作为食醋，盖我国是以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋，西方各国则多以苹果、葡萄或葡萄酒来酿醋（如意大利立法，“醋”特指葡萄酒经醋酸发酵所获得的产品），在日本果醋也占30%。这只是使用原料上的差别而已，本质上仍然是作为调味品的食醋，与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类，就像如果你把陈醋饮料与陈醋混为一谈，不是让人觉得很荒谬吗？

　　果醋饮料其实是地道的中国特产。许慕侠女士1996年到欧洲考察果醋，就是发现果醋在西方虽然流行，却仍然局限于厨房调味品，于是决心生产一种酸甜爽口的饮料。她为此毅然下海创业，带领科研人员历经上万次试验，终于培育出了性状优良、具有世界先进技术水平的醋酸菌种，研制出中国第一瓶苹果醋酸饮料——这就是今天的沈阳麦金利果醋饮料。它上市之后，首先引起河南商人的兴趣，通过郑州食品科研所化验，模仿推出了久久龄牌苹果醋饮料，一时引暴了河南的醋饮行业，众多厂家纷纷“扎堆”进入，形成初级的产业集群现象。目前河南有几百家果醋饮料生产企业，有一定规模的主要有驻马店的天方原创、三门峡灵宝的远村、洛阳的窖藏、郑州的世锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、民权的果之源（小乔）等，产销量估计接近全国份额的一半，与广东不相上下，在广东市场上的不少果醋饮料牌子也是由河南工厂代工的。

　　但作为饮料，“果醋”这个概念有很大问题。如前所述，这个词本义是指食醋（调味醋），如果指饮料必须称为“果醋饮料”，现在大家简化称之为“果醋”似乎还没问题，但当我国水果酿食醋壮大起来时——如海天、恒顺等调味品生产企业就推出了苹果醋的食醋（醋酸度较高，不能直接饮用）——泛泛地说“果醋”就需要搞清楚是作为调味品的食醋呢？还是指果醋饮料呢？这未免累人。

　　因此，果醋饮料必须尽早与调味品果醋品类清晰地区隔开来，以避免未来可能面临的尴尬。事实上，目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边!