酒香世博的“葵花宝典”（2）

    在北京奥运前后，尽管奥运会啤酒赞助商被燕京和青岛啤酒分享，但雪花啤酒却凭“非奥运营销”大出风头，绕过奥组委直接抢夺奥运赛事的观众（奥运赛事的主体观众是男性，与啤酒的主体消费群重合），提出“啤酒爱好者的合作伙伴”的口号而独树一帜，让雪花啤酒实际上成为奥运事件的主要受益者之一。京白二锅头在奥运之际推出系列以奥运场馆元素为创意的全系列产品瓶型，生动地演绎“北京在变，二锅头也在变”的主旨，吸引消费者来体验“新北京、新形象、新口感”，更是让人眼前一亮。

　　就世博会而言，酒业品牌可以退而求其次：一是与世博会的各个展馆如湖南馆、四川馆、贵州馆等合作，开展各种形式的宣传展示活动。。二是与各地方政府合作，协助或联合其开展本地参展世博的宣传活动。

　　策略三：让消费者参与世博。酒类品牌可以与相关政府部门合作，采取巡回图片展、电视电台节目、在标志性地段建设微缩展馆等，联合宣传世博，让消费者在了解世博的过程中加深对本品牌的认知。同时，可开展与世博主题相关的各种消费者互动活动和促销活动，如有奖问答、竞猜、喝酒抽奖赠世博门票等，从而让消费者亲身体验、互动参与。

　　策略四：慎选伙伴彰显品牌特色。中国酒水品牌大多有其独具特色的历史文化和产地背景，借势世博营销时，选择合适的合作对象体现自身特色，将使合作双方相得益彰。如湖南的酒鬼、湘窖等应去湖南馆寻求合作，四川的泸州、舍得、水井坊等该去找四川馆合作，通化葡萄酒和张裕葡萄酒分别找吉林馆、山东馆合作是理所当然的，而宣称自己具有法国血统的皇轩葡萄酒们当然要想办法跟法国馆或法国驻上海领事馆谈谈合作，近年快速崛起的加州葡萄酒如能与美国馆或美国领事馆扯上关系就再好不过了……

　　策略五：明确主题，整合传播。借势世博营销，应当集中资源整合运用主题广告、专题公关活动、主题促销、现场展示等多种传播手段，将品牌的声音有效放大。2003年“神五”飞船发射时，蒙牛花了两个月的时间进行策划，调动了上千人参与，在“神五”成功降落的第二天上午，即通过电视广告、户外广告牌、终端POP（购买现场广告）等多种渠道，第一时间将“航天员专用牛奶”、“蒙牛强壮中国人”的信息传达给消费者，同时立即将印有“中国航天员专用奶”标志的牛奶推向了全国各大超市、卖场开展大规模促销，一举成为“神五”事件营销的最大赢家。

　　世博营销是中国企业继奥运营销后又一品牌升级的重大契机。2010年5月1日上海世博会的开幕，也将同时开启一场商业竞争大戏的帷幕，我们期待看到中国企业的精彩表现！

（蒋文剑）