保健品行业寻求突破（2）

    ——定位专一市场

    “从一开始，我们就定位于做国内保健茶市场的第一品牌，现在做到了。我们拒绝了很多诱惑，只专注于功能性袋泡茶这一市场。”北京澳特舒尔保健品开发有限公司董事长赵一弘这样介绍其主打产品“碧生源”保健茶的成功经验。据市场监测数据显示，该产品已连续５年在中国功能性袋泡茶市场占有大中型城市市场第一的份额。赵一弘总结其市场推广模式为“功能茶，广而精”，意指广告力度和销售的精细化操作。“保健品的‘快消品化’是一个行业现象，消费者对功效的期待会适度减弱。事实上，这也是中国从事消费品行业的一个典型特征：需要细致分析看似琐碎的一切细节，并随市场调整航向。”
   
    赵一宏认为，营销网络的建立是企业发展的重中之重，选择拥有最大零售终端辐射能力的经销商是市场布局的关键环节。据他介绍，从２００４年起，他们公司就从传统保健品代理公司转型与配送型物流企业合作，如加强与九州通、国药控股等跨区域经营的物流企业合作。

    ——终端连锁专卖

    对于销售型企业来说，建立覆盖全国的零售连锁终端网络更是其目标所在。广东绿色世纪连锁有限公司副总裁张荣珍表示，他们计划以旗下的保健品连锁零售店为依托，逐渐向相关产业延伸：建设高档的素食文化连锁店，与美国公司合作开设养生、保健、医疗一体化的“候鸟式”养老机构，开设妇婴保健产品专营店……“希望‘绿色世纪’成为消费者心目中真正放心消费保健品的代名词。”
   
    “连锁销售将成为２０１０年以后的新热点。”汪氏蜜蜂园公司副总经理叶良表示，连锁销售是品牌营销的最佳模式。汪氏包括蜂蜜、蜂胶、花粉等六大类共１００多个产品，在全国设有3000家蜂产品专卖店。“一个连锁店就是一个形象广告，也是公司形象的载体。客户的口碑效应是最好的品牌宣传。”此外，由于产品同质化日趋严重，专卖店的开设避免了与终端同类产品的竞争。但开设连锁专卖店，必须在产品有较高知名度的前提下进行，并且要有丰富的产品线作为保障，否则反而缩小了自己的目标客户群。

    ——ＯＥＭ也需“门当户对”

    “其实ＯＥＭ（贴牌加工）企业的最大特点就是‘门当户对’，你是什么样的企业，你就能找到什么样的合作伙伴。”广东仙乐制药是２００８、２００９年中国保健品出口排名第一的企业，该公司总经理林培青表示，对于ＯＥＭ企业来说，首先需要规模化生产，降低成本，为此严格的原料采购程序至关重要。其次，企业面对的是众多的合作公司和产品，这就要求企业有较强的创新能力和管理经验，擅长应对复杂的生产管理。最重要的是优秀的产品品质，为此需要优秀的处方和精良的工艺配方设计，以及全面的质量管理。目前，仙乐的软胶囊生产能力是年产８０亿粒，在全球排名第四。林培青表示，公司将逐渐从ＯＥＭ向ＯＤＭ（原始设计生产商）转化，完成产业升级。