次高端酒崛起 贵州茅台面临新挑战

    连续多年依靠提价获得业绩高速增长的贵州茅台，正在面临越来越大的提价压力，面对高端酒“量价博弈”带来的增长瓶颈，贵州茅台遭遇新挑战。

    业内人士认为，2009年中国白酒的最大变化就是250元~500元价位次高端白酒的崛起，因此，贵州茅台要想获得业绩的持续高增长，必须抓住白酒的这一轮次高端趋势，并在此领域占有一席之地。

    中信证券研究报告显示，从2004年到2009年，公司白酒销售收入从30亿元增至约102亿元，累计增幅高达2.4倍，复合增速接近27.7%。而在贵州茅台的主力市场，以高端茅台酒为例，其零售价从2004年的328元/瓶上涨至现在的约800元/瓶，上涨幅度高达143%，年均复合增长率达到19%。提价成为这几年贵州茅台业绩持续增长的主要原因之一。

    但对于涨价，贵州茅台已经将其比作“双刃剑”，贵州茅台“精神领袖”季克良即表示，提价需慎重，要考虑消费者的承受能力。

    因此，有业内人士认为，能否在次高端白酒市场上发力，将是贵州茅台未来业绩增长的关键。“次高端白酒的玩法与高端白酒完全不一样。”一位业内人士认为，有别于茅台常用的“控量提价”策略，次高端白酒的市场竞争已经极为激烈，营销模式也大为不同，贵州茅台能否取得成功还是个未知数。

    此前，贵州茅台、五粮液培育了500元左右的高端酒市场，而地方酒厂和其他一些二线品牌则在200元以下的市场发展，两者之间的价位区间品牌少、容量小。而随着茅台和五粮液向超高端酒领域发展，一些二线酒企及地方名酒迅速提升价位，填补了这一空缺。如洋河推出梦之蓝、口子窖推出20年、郎酒推出高端红花郎酒、古井贡推出年份原浆等。

    贵州茅台要想在这个市场获取一席之地并不容易。有业内人士认为，经过多次提价，贵州茅台为郎酒红花郎、洋河蓝色经典等次高端白酒品牌留出了价格空当，这些企业的销售业绩也得以迅猛增长，洋河股份销售额从2007年的17.6亿元增长到2009年的40.02亿元，郎酒的销售额从2007年的13亿元增长到2009年的35亿元，这些企业具有非常明显的后发优势。甚至郎酒和洋河都已经开始通过提价和调整产品结构侵蚀贵州茅台的已有目标客户群。

    为了迎合次高端酒快速发展的趋势，泸州老窖从今年开始大力打造市场价格定位在538元的年份特曲，公司专门成立第二事业部负责年份特曲的运作，聘请原青岛啤酒西南销售区的总经理孙跃专门负责，并组建了50人销售团队。五粮液则推出“五粮醇”等品牌占领次高端市场，郎酒董事长汪俊林在今年3月糖酒会期间接受本报采访时提出，“红花郎”将坚决提价并实行限量销售。此外，数据显示，洋河股份2006年~2009年中高档白酒产品营业收入占公司当期白酒营业收入的比例从67.37%一路上升至85.08%，同时将主打产品从“海之蓝”逐渐升级至“天之蓝”，并独立运作定位已经接近茅台、五粮液一线品牌的“梦之蓝”。

    相比泸州老窖和洋河股份对白酒行业次高端趋势的重视，贵州茅台现有的次高端品牌并无太大优势。

    尽管贵州茅台试图以迎宾酒、王子酒、水立方等系列酒满足工薪阶层的消费需求，并占领中档白酒的市场，但贵州茅台董事长袁仁国在公司投资者交流会上透露，水立方去年销量为300吨，主要集中在华中、东北等地销售，今年的销售目标是扩大到500吨。贵州茅台2009年年报也显示，其系列酒营业收入仅为7.53亿元，仅占整体营业收入的7.79%。

    德智业营销咨询机构总经理王健认为，贵州茅台的次高端品牌将在区域市场面临强势品牌的竞争，次高端品牌的销售渠道、目标人群等完全不一样，公司应该重新找准细分市场定位，不能照搬原有的销售和营销模式。

(林向)