中国白酒品牌（5）

    第七：品牌传播是什么？是“广告”还是“营销”。这个问题不仅对白酒品牌塑造来说是“模糊”，就连对广告界，营销界来说也是“模糊”。白酒在品牌传播上犯了一个严重的误区即“品牌传播”就是“广告创意”，品牌成功与否往往取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，也难怪有人说“白酒的一半是广告”。这种完全依附广告“狂轰乱炸”建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，“秦池”标王现象所反应的“广告泡沫”，是吹毁“秦池”品牌价值一落千丈的直接原因。其实不然，品牌传播不仅仅是“广告”，他是建立在品牌静态构成的基础上，通过广告创意，公共关系，口碑传递，人际沟通，产品销售，服务提供等传播手段，以一个“共同的声音”以最优化的方式来提高品牌在目标受众心目中的认知度，美誉度，忠诚度，最终形成一个有着鲜明的，独特个性的品牌特征。因此，从这种意义上说，“品牌传播”就是“品牌营销”，是以“品牌”为核心的品牌战略全过程，营销的前提是传播。

    1：强调以“顾客价值”为核心，实现从“一对一”的沟通意义上进行营销活动。

    2：突出“品牌核心价值”，用“一个声音”说话；
    3：强调传播手段的“多元化”和“整合性”，即以多种渠道传递“一个声音”。

    4：强调“品牌传播”的系统性，实务性。即既包括品牌命名，品牌设计，品牌属性，品牌价值，品牌特征以及品牌个性等静态塑造，又包括品牌定位，品牌广告，品牌战略与管理，产品销售，推广及促进以及品牌维护等动台经营。

    而反观中国白酒品牌对“品牌传播”的整个过程，存在以下盲区：

    1：曲解品牌概念，受“品牌就是商标”，“传播就是广告”认识误导。

    2：过分依赖广告创意，忽视产品与品质创新和产品，服务营销等环节的配套作用。

    3：缺乏对品牌核心价值的提炼，品牌形象不鲜明，品牌个性不突出。

    4：品牌规划，品牌塑造以及品牌战略缺乏系统性，可操作规程。

    5：品牌塑造与市场营销不配套，不协调，严重脱节。

    6：对传播媒介缺乏有效整合，过分依赖单一强势媒体。

    7：品牌传播受众的目标性不突出，不一致，即“不能用一个声音”为“目标受众”传达一个品牌的“核心价值”。

(酒之园)