罐头食品如何破局（6）

    作为罐头这一传统食品，我们不但要从营销上改变消费者对罐头的传统认知，更要去树立一个强势的罐头品牌。只有这样企业的罐头食品才能延长其产品的生命周期，立于不败之地。笔者认为包装、消费者营销均是品牌营销中十分重要的一部分，在本文单独拿出来阐述，是因为笔者认为对于罐头食品这两点尤其重要。一个产品的出现必然满足着消费者的一种现有的需求，然而消费者却不仅仅是在消费产品。笔者认为企业应该在营销过程中提出一种自有的品牌主张。如企业开发一款新的多种果肉的罐头食品，并提出“缤纷水果、精彩生活”的主张，倡导一种缤纷多彩的生活理念。企业的一切营销行为围绕“缤纷水果、精彩生活”开展，经过时间的沉淀和企业的相关作为，我们相信企业的这种主张会深入消费者的心中，与消费者发生共鸣。如此以来，产品自然顺应着主张而销售出去。然而这一主张不是随意提出的，是经过相关品牌营销工作人员依托对产品的分析与理解，加之对消费者的洞察与发现开展的复杂的品牌塑造工作的结果。如绿箭在最近推出了“清新口气，你我更亲近”的相关活动，取得了十分不错的市场反响。

　　品牌塑造与传播是一项复杂的营销工作，从产品的基础分析、相关消费者心理洞察、品牌个性主张塑造、形象视觉传播、广告创意方案等多个方面进行系统的规划去做，而不是拍脑袋做出的草率决定。

　　3、 注重消费者营销

　　罐头食品要实现根本的破局，最关键是在品牌塑造与传播的基础上进行消费者营销。罐头食品不同其它产品，造成其目前的困境的关键是消费者对其的错误认知，而不是渠道问题亦不是价格问题更不是简单的促销问题。消费者营销工作应该是从品牌塑造、包装革新开始的，这里提到的消费者营销更多的是指企业应该用产品与消费者搭建一个长期的沟通。生产消费者需求的产品，口味固然重要，然而罐头仅仅依靠口味这一点是不可能拥有巨大的市场，企业应该研究消费者的潜在需求，用多种附加的价值去赋予消费者更多，另外企业把关注度放在消费者身上，随着时代的进步不断对产品进行推陈出新。在营销上这一点做的最好的就是宝洁，在伊卡璐推出前，宝洁基本上拥有着从去屑、柔顺、滋养头皮、护理头发等全线的洗发水产品。然而随着近年来以草本概念的崛起的日化品牌横空出世，宝洁不过如后推出了伊卡璐草本洗发水。

　　最近几年很多企业提出决战终端的营销口号，笔者认为决战终端固然重要，依托终端与消费者建立沟通更为重要。罐头食品也是一样，怎么样利用产品自身、营销终端、传播媒体与消费者建立沟通实现消费者营销，是罐头食品能否实现柳暗花明的关键所在。总之消费者营销就是从关注消费者出发，利用传播媒体实现消费者告知、运用终端进行消费者沟通。将企业的产品和品牌主张进行完美的演绎，与消费者实现互动，实现企业的基业长青。

　　罐头食品作为有着其固有历史背景的传统食品，其在市场重焕青春绝非易事。企业需要改变消费者的传统认知，更需要在消费者心目建立一个新的罐头的价值观念。这一破一立却是任重道远，笔者希望更多的罐头企业合力做好消费者的工作，而不应该把精力放在渠道、价格等方面的竞争之上。只有这个品类的扩大才能有真正的大市场。

（马磊）