罐头食品如何破局（5）

    近几年，罐头食品出现了多种包装。不再是单一的玻璃瓶包装，马口铁的易拉罐、PET瓶、PET盒、PET袋都成为了新型的罐头包装材料。不同的包装形态给予了消费者不同的产品概念。当罐头食品采用PET包装时，多数消费者不再认为这是传统的罐头食品，对其的消费观念也发生了根本性变化。另外从超市的陈列位置看，目前罐头食品因为其消费周期较长，故此多被摆放在超市的非主流食品区域，甚至躲藏在角角落落。这样以来，只有明确的消费者目的的消费者才能找到罐头的存在，才能够实现消费。然而更多的消费者是非理性消费者，在超市中消费者60%的购买决定都属于冲动性的随机购买。罐头食品应该从包装开始变革，企业应该去考虑消费者的消费习惯进行包装革新，而不是简单进行包装更改。从市场和消费者的角度来看，企业应该从装量、规格、形态、视觉传播、终端陈列、携带便利、开启饮用方便等多重角度去进行包装革命。

　　也许仅仅是包装一次变革，罐头食品企业便可改变自己的命运。当年蒙牛进入牛奶市场之时，市场上的牛奶基本上只有两种包装百利包和利乐砖。而蒙牛选择了利乐枕，从包装上进行差异化。当然蒙牛成功的因素很多，但其进行包装革命也是其成为牛奶巨头的因素之一。而后来者——娃哈哈在全国大范围推广PET包装的果汁牛奶饮品营养快线，三年时间达到销售额百亿之巨。其包装选择亦是其成功的关键所在。

　　2、 品牌塑造与传播

　　笔者认为营销是一件系统而又复杂的工作，在营销过程中塑造自我的品牌更是需要付出更多更多。在充分竞争的今天，产品同质化程度越来越严重，以生产为导向的企业将会面临巨大的市场危机。然而以市场为导向仅仅售卖产品也是不够的，企业从做产品的第一天起就应该树立品牌意识，去抢占消费者意识中空缺。笔者曾在《水溶C100引发的思考》中提到农夫的水溶C100在饮料业界引发了一阵柠檬狂潮，然而为什么娃哈哈、汇源、可口可乐等推出自己的柠檬汁饮料却没有抢占农夫太多的市场。这不得不归功于农夫在品牌塑造与传播方面的功力深厚，农夫水溶C100的产品在竞争对手跟进的时候已经深入消费者的认知意识，其植根于消费者的认知深处，农夫售卖的不是柠檬汁而是水溶C100。提到品牌，这里就不得不提到另外一个案例，可口可乐以179.2亿港元的价格收购08年销售额为28.2亿的汇源。可口可乐的这次收购引发国内诸多的企业的思考，可口可乐何以如此之高的价格收购汇源？笔者认为可口可乐要的就是汇源品牌植根于消费者心目中的地位。而不仅仅是其市场上的地位。