农夫山泉瓶盖上的尖叫（3）

    为了仅仅抓住年轻人这个前卫的群体，尖叫还展开一系列有奖推广活动并举行义卖活动。

　　在强大的广告攻势和促销带动下，市场的热情一度达到沸点，各大终端、批发市场积极性也都被带动了起来，各大终端都在拼命抢位置、做堆头、大搞促销。

　　2、潮落

　　这样的局面也仅仅持续了不到两年的时间，中国的功能饮料消费心理突然起了巨大的变化：

　　首先是功能饮料因为注重的是健康动力和概念的制造，因此口味很个性但不大众化，经过一两年的市场兴奋期后，很多消费者开始对口味产生了要求，而功能饮料市场并没有跟上这个变化。

　　其次，功能饮料多是被赋予前卫的形象出现在市场上的，而前卫的时髦的东西是最容易变化的，随着不断有新的功能饮料品牌的诞生，年轻的消费者原有的新奇感逐渐消失。

　　还有重要的一点，此时农夫果园为代表的果汁饮料开始发力，天然、健康的消费理念开始变为新的时尚，而以添加矿物质营养素的做法显得落后，使原本属于功能饮料市场的消费者开始转移到天然饮料市场。此时功能饮料市场整体下滑也就顺理成章了，2006年，功能饮料在饮料市场上还勉强保持了30％市场份额，到了2007年夏市场份额急剧下降到5％。

　　尖叫这个原本借助时髦的崛起的产品，在功能饮料整体落潮的时候，也不可避免的迅速跌落。2007年前后，一度抢尽风头的“农夫尖叫”销售已经下滑到低点，在北京、西安的一线渠道，尖叫被开始从黄金货价被摆放在了根本无人看得到的小角落，而且所占的区域越来越小，大有坐冷板凳的味道。

　　此后，两年尖叫在不少的卖场只能看见有那么一两瓶孤零零的伫在不起眼的货架上，而且很久卖不出去，农夫山泉是否丧失信心不知道，但是，央视的广告已经停了下来，终端也见不到理货员忙碌的样子。

　　错位的反弹

　　整体颓势和销售回报严重失衡，使农夫山泉公司感到了少有的沮丧。为了改变尖叫的被动局面，农夫山泉对主攻一类卖场进行了收缩，将主战的一线城市的KA类卖场向二、三类卖场转移，同时在一些零售摊点上也开始出现尖叫的身影。

　　这种悄无声息的转移，给尖叫带来意外的市场反弹。