农夫山泉瓶盖上的尖叫（4）

    这个反弹首先表现在2008年夏季的饮料市场，最早的表现是，在大街上冷不丁的能看到一些孩子的书包上挂着尖叫的瓶子，随后的几个月内就能看到为数众多的孩子拿着这个瓶子满大街的疯跑，当然更多是看到城市的广场公园里小女孩和小男孩们在吱吱喳喳的打水仗。

　　此时在二、三线的销售终端更有实际的表现，先是超市里常出现这样的镜头：年轻的爸爸妈妈牵着6、7岁的孩子购物，孩子总回不由自主的把货架上的尖叫往购物车里塞，此后便是拗不过孩子的爸爸妈妈或爷爷奶奶们自觉的把尖叫网购物筐里塞。

　　农夫山泉公司先是在西安、济南的二三线销售渠道找到了这种回暖的感觉，随后在武汉、杭州等地也相继表现出强劲势头。到2009年夏，尖叫竟然不知不觉，蔓延至全国成了儿童喜欢的一种饮料。在青岛、大连这样原本不大注意的地区性城市日销量甚至突破了6000瓶。而在整个市场，尖叫销售直逼2005年最旺盛时期。

　　当然，此时农夫山泉早已停掉了尖叫的广告投放，也很少去进行早期那种铺天盖地的促销。这种变化让农夫山泉公司自身也感觉到了诧异：此时的消费主体与最初的定位竟然来了一个大翻车——在精心打造的时候，它总是让人失望，在开始丧失信心的时候，它却悄悄的红火了起来。这种意外的确也反应出了市场的某种诡异。

　　营销反思

　　快速崛起快速滑落，然后又悄悄崛起，尖叫在市场上表现出的前后差异，的确少有，让人百思不得其解，但仔细分析依然能找出某些规律：

　　1、早期畅销的原因

　　其一，在2004年功能饮料正处于集体性上升阶段，红牛、红牛”、“脉动”、 “激活” 等功能饮料的前期市场铺垫为尖叫提供了较好的市场基础，此时功能饮料市场上只要装上水，打个标签就能卖，借助整体的升力，尖叫具备畅销的大环境。

　　其二，尖叫进行了大规模的广告造势和促销拉动，而且是在央视黄金时段强势投放，这在整体上提升了产品的形象和影响，在促销上，其在网吧和传统渠道的有奖销售和义卖活动都有力的帮助其提高了产品的认知度。