鲁酒如何塑造品牌文化（2）

    设计品牌卖点

　　所谓的品牌卖点，就是根据消费者的品牌文化需求，在品牌产品制造或销售过程中提炼出来的，能够引起品牌目标消费者关注，并使其在众多品牌产品中选择本产品的独特的品牌概念或品牌价值主张。众多的案例告诉我们，品牌卖点有几个基本特征：

　　首先，卖点源于需求。需求是产生购买的基础。消费者只有需要某种产品或者其中某些属性，他才会产生购买的欲望。因此，消费者需求是品牌卖点的设计基础。

　　其次，品牌卖点必须要能够引起消费者的关注。市场上产品繁多，要想吸引消费者关注自己的产品，抓住他们的注意力，就必须设计一个能引起他们关注的卖点。

　　再次，卖点必须具有相对差异性或个性化。如果你的品牌卖点同大多数竞争品牌相比，没有差异，没有个性，那么就不可能吸引消费者来购买。因此，你的卖点也就不可能存在。

　　第四，品牌卖点基于不断发展变化的市场需求，必须伴有相应的产品创新。如果只创新卖点，而没有相应的产品创新，必入概念炒作失败之途。

　　既然如此，那么怎么提炼设计鲁酒品牌的卖点？

　　鲁酒品牌的卖点首先要锁定在品牌产品所提供的核心利益上。例如“孔府家酒，让人想家”等。这种诉求，突出了孔府家酒主要的家文化特色，即突出了一个最明确的消费利益。这种消费利益是其他同类商品所没有的、或有而未诉求的。它不但使品牌文化华 夏 酒 报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅特色明确，有亲和力，为广大消费者所注目，而且消费者在使用产品时能产生情感共鸣，从而体现出其文化价值。与品牌价格等定位因素相比，它更柔性更实际。

　　其实，卖点不一定就是产品的核心利益，只要能够与核心利益建立关系，就可以考虑将这一特点提炼设计为品牌产品的卖点。说到底，卖点的提炼设计属于一种商业行为。因此，卖点的提炼设计应以赢利为原则，不能赢利的卖点是没有意义的。在此基础上，只要和产品的核心利益有联系，卖点的提炼设计就可以进行，不必拘泥于从哪个方面入手。从产品的核心利益或服务，到产品的技术、品质、原料、包装、质量，甚至服务等，几乎关于产品的每一环节每一层面都可以提炼设计出卖点。

　　随着市场竞争的加剧，同质化程度日益提高，使提炼设计卖点越来越困难，尤其是提炼设计一个有差异性、有突出个性的卖点更不容易，但这并不是说品牌卖点就无法设计。有远见的企业往往认真研究市场状况，从市场中发现需求，设计卖点，用卖点去开拓市场。

　　要想利用好卖点这门有效的传播营销术，企业需要从产品研制开发、卖点推广和品牌战略几个方面来考虑。产品研制开发与不断创新是一切卖点产生的最终源泉，推广是卖点真正帮助产品实现市场制胜的必然行动，品牌运作是产品卖点长期有效的必由之路。唯其如此，品牌商才能用自己最有吸引力的方式从满足市场的需求中获得某种价值利益。

（王才路 ）