跨国烟草公司的营销策略分析

    人类已大踏步地迈入了一个崭新的世纪，在这个充满希望的新世纪，全球经济最主要的特点就是跨国公司的迅速发展，它们已成为全球经济发展及经济一体化最重要的力量。同时，在经济一体化和市场全球化的国际大背景下，在国际市场上采用何种营销策略已成为跨国公司在世界各国及各地区经营战略的核心。在这方面，跨国烟草公司的全方位营销策略，对于加入WTO后的我国烟草企业将带来有益的启示。 　　

    就跨国烟草公司而言，各种市场营销策略的制定和发展主要是由跨国烟草公司所处的市场环境、经营策略及其高管人员对营销的认识所决定的。跨国烟草公司在海外经营的业务比例愈来愈大，涉入国际烟草及其他市场的程度愈来愈深，在国际市场上的经营情况对跨国烟草公司的整体利益就显得愈发重要，这使得跨国烟草公司的高层决策者观察问题的视角发生了一定的变化，从而在不同的时期和不同的国际市场大环境下制定了不同的市场营销策略，其主是的营销策略有：

    一、目标市场出口产品的本土化营销策略 这是跨国烟草公司争取本国以外卷烟制品市场的最基本的阶段，也是其最根本的形态。这一阶段的跨国烟草公司将其目标市场定位在本国以外的其他国家，依靠本国的卷烟生产设备，为其目标国卷烟市场提供很有特点的卷烟产品。世界著名的跨国烟草公司——美国的菲莫公司，在其发展的历程中，出口营销是该公司取得成功的关键所在。他们会根据不同国家和地区人们的消费习惯和市场特点，出口或在当地生产出适合当地人口味的卷烟产品，从而占领该地区的卷烟市场。 以跨国烟草公司在我国卷烟市场上的运作为例，早在我国还没有与欧盟及美国达成“入世”协议之前，跨国烟草公司就开始在我国生产并销售国际知名牌号的卷烟产品。这些卷烟牌号有：厦门华美公司生产的“骆驼”、“云丝顿”牌卷烟；山东乐富门生产的“金黑猫”、“乐富门”、“国际黑猫”牌卷烟；吉林延吉卷烟厂生产的“骆驼”牌卷烟及华英公司生产的“君子竹”、“希尔顿”、“黑猫”牌卷烟。这些国际牌号卷烟的生产与销售无疑为外烟今后进入中国的卷烟市场进行了品牌铺垫与试销，也为外烟今后的“本土化”做了有益的尝试。

    “本土化”从另一个侧面印证了这样一句老话：“只有是民族的，才能真正是世界的”。日本烟草公司还迎合全球绿色文明的潮流，在我国的台湾地区组织了“绿色大地”公益活动，吸引民众参与其绿色活动，藉以在台湾民众中建立起绿色、文明的卷烟品牌形象。所有这些，都是跨国烟草公司进行其目标市场产品本土化营销的重要举措。 国际跨国烟草公司品牌营销本土化给我国的烟草企业上了一课，即如何结合本民族的文化特点，创造出真正的世界品牌。但应该注意的是，在进行本土化营销的同时，还要考虑目标市场国的社会制度、经济体制、市场规模、经济特征、政治法律环境及社会文化环境等因素。