如何用故事进行营销沟通（3）

    如何进行故事营销

    平淡乏味充斥着中国的广告界，故事营销是改变这种现状的重要方式。如何使人们不把广告作为视觉垃圾而是当成视觉盛宴呢？如何把人们对广告的排斥转变为共鸣呢？这在一定程度上需要故事营销的推进。故事营销的策略有很多种，但在策略的制定中我们需要分清故事营销的外在表现方式和内核的关系，这样才能使诉求的主题不被故事淹没。

    故事是一种表现方式，品牌的诉求点是故事的内核，而故事的内核又分为形而上和形而下两部分。比如，对于功能的诉求，我们可以看做是形而下的，而对于情感和文化的诉求则是形而上的。那么，故事营销该如何处理故事的外在表现方式和故事内核之间的关系呢？

    故事的主题与品牌诉求。企业不是为了讲故事而讲故事，而是为了有效沟通而讲故事。任何沟通都需要有明确的主题，通过故事营销来塑造品牌需要故事的主题能够体现品牌的诉求。情节能够增加趣味性，但不能为了增加趣味性而偏离或淹没主题。

    故事的表现方式。故事的表现方式不一而足，可以是趣味性的，可以是情感性的，还可以是夸张渲染型的。故事的表现方式除要有效地吸引观众，从而强化沟通效果之外，其表现方式还应该与品牌的诉求相匹配。比如，要在品牌中塑造情感元素，那么用情感的故事方式更容易达到效果。

    功能性诉求的故事展示。对于品牌中的功能性诉求而言，故事的外围表现方式可以写实也可以虚构，但是对于故事中核心部分的表现却不能过于夸张。也就是说，我们可以用虚构的有吸引力的情节来表现较真实的主题。

    以中国移动的故事营销为例：一只海船出事了，幸好一名乘客带着全球通，他打通了求救电话，全船的人因此得救。故事向人们阐释：生命的价值是任何优惠价格所换不来的，好的网络比价格更重要。该故事演绎了中国移动“沟通无限”的理念，在情节上进行了虚构，但在表现信号好这个关键的内核部分却没有脱离现实。

    情感性和文化性诉求的故事展示。对于情感性和文化性诉求的故事展示方式，可以通过一些虚构的情节来塑造一种氛围和情感的元素。由于情感和文化属于形而上的范畴，因而，在故事的内核上也没有写实的要求，可以根据品牌的诉求尽情渲染。
    （慧聪网）