中国便利店的“进化选择”（2）

　　但是，7-11和全家这样的企业能摆脱依然由国有企业统御的零售文化的残余影响吗？从很大程度上说，上海本土的零售商依然保留着源自此前数十年短缺和配给时代的商业文化，那时候，店主对人们的日常生活拥有重要的影响。当时，消费者服务只是旁枝末节，甚至根本就谈不上。

　　而7-11和全家等企业在培训员工如何对待消费者方面则投入巨大。“从说‘感谢光临我们商店’，到不要把商品扔给顾客，我们必须要教会员工基本的礼貌。”原田满义在全家的当地合作伙伴、台湾的食品公司顶新国际集团（Ting Hsin Group）设在上海市中心的办事处说。

　　此外，当地的商店倾向于供应低质量的产品，提供的选择也很少，而它们的这个缺陷则成了外资所有和管理的公司可以利用的优势。邱玉君介绍说，一家当地便利店的日销售额一般介于3000元到4000元之间，大约相当于全家和另一个外资连锁店竞争对手罗森便利店（Lawson）一半的水平。

　　1996年，日本第二大便利连锁店罗森与当地零售商华联集团组建了一个合资企业，但是，几年之后，作为拥有70%股份的大股东，罗森减持了股份。原田满义说，中国政府进行了允许授权经营的改革之后，公司在2004年开始出现问题。“他们有能力增加商店的数量和销售额，但是，他们丧失了良好的服务和质量。”在这个合资企业中，作为大股东的华联现持有51%的股份，并对上海的罗森拥有管理控制权。目前，在上海的325家罗森门店中，大约70%是授权经营而不是直接管理的。

　　全家的动作则更为谨慎，尽管它在其他市场很熟悉授权经营模式—在中国台湾，在所有连锁店中，授权经营的商店占85%，在日本则占90%。“我们不会以降低我们商店的服务和普遍质量为代价来扩张的。” 原田满义说。不过，他坦承：“如果你想在中国内地成为位居第一的便利店，你就必须成功进行授权经营。最困难的工作是管理它们。”现在，全家在上海的便利店有大约40%是授权经营的。

　　通过统一超商股份有限公司，7-11准备到今年年底将其在上海的门店数量增加到150个，到2012年年底增加到300个。虽然对扩展充满渴望，不过，公司同样也对基于授权的业务运营所面临的挑战感到担心。“我很清楚，如果我们快速扩大授权，我们公司就可以挣到大笔的授权费用。但是，我们还没有做好在上海开始授权经营的准备。”苏嘉麒说。

　　不过，苏嘉麒也谈到，作为小规模试验，7-11会让公司的一些员工成为特许经营人。但是，这个过渡过程将会是个谨慎的步骤。“在启动授权经营之后，要想保持优质的服务和良好的产品质量，你必须要有严密的控制措施和详尽的协议，以便让特许经营人信守规则，并允许我们继续实施监督。”他说。

　　与台湾的联系

　　就像服务业的其他领域一样，在中国运营的外国便利店，同样也从他们的台湾子公司那里学到了很多东西。原田满义将全家业务的兴旺归功于他们的台湾员工—归功于他们自如应对中国文化和英语文化的能力以及他们在台湾取得的成功。7-11是中国台湾最大的便利连锁店，拥有4800家门店和30年的经验，公司将其14位台湾员工引入了上海。其中，有7人是公司的最佳经理。“这些台湾商店经理与上海当地商店的员工和经理并肩而立，通过展示所有的细节—从如何迎接顾客，到如何保持存货—来培训他们。”苏嘉麒说。

　　或许，从与台湾的联系中获得的最强大优势，就是食品公司带给零售商店的关系了。供应商就是它们的生命线。举例来说，全家的合作伙伴顶新国际集团就拥有著名的方便面和饮料品牌康师傅。“对全家在中国台湾和中国内地的成功而言，顶新国际集团的作用非常重要，因为该公司能帮助我们找到供应品，而且是便利店的现成供应链。”星球零售的分析师邱玉君说。台湾全家是公司的少数股东，在人力资源方面为公司提供帮助。小股东、在中国拥有广泛联系的日本贸易公司伊藤忠商事（Itochu）帮助公司配送和供应速成食品。

　　同样，7-11在上海仰赖统一企业，该公司在中国内地拥有24家饮料和方便面工厂，并拥有另外10家食品厂。（统一超商股份有限公司在上海还经营星巴克咖啡（Starbucks）和美仕唐纳滋店（Mister Donut）。）

　　7-11和全家有30%以上的收入来自“中食”（Nakashoku），也就是盒装午餐，制作优质的午餐并能及时供应是至关重要的—对白领来说，便利店的午餐已经成了主要选择，他们想吃到不太贵，而且质量比骑自行车贩卖的午饭更好的午餐。

　　苏嘉麒说，尽管有这些相似性，不过7-11在上海的战略与其竞争对手依然有着显著的不同。7-11每间商店的面积至少有120平方米，是当地其他便利店的大约两倍（全家的商店面积大约为100平方米）。商店的正面至少有8米宽，从街上看上去，商店既明亮又宽敞。苏嘉麒认为，谨慎选择地点和布局与优质产品的组合，对商店的销售额同样很重要。“我们商店的日销售额是全家的两倍，是罗森店的2.5倍，是当地连锁便利店的3倍。”苏嘉麒说。

　　为应对全家颇受欢迎的“关东煮”（Oden）—日本风味的煮制鱼丸串—7-11也提供由店内厨师准备的热餐。上海的所有7-11店均设有名为“城市咖啡”（City Café）的咖啡店，这个从台湾移植过来的服务提供外卖咖啡和茶饮，价格为星巴克价格的一半。全家也有一些类似的店面。

　　苏嘉麒的近期目标是到2012年实现盈利。在更长的时期里，统一超商股份有限公司希望围绕上海进一步扩张。它在上海地区运营7-11便利店，而香港的7-11便利店则是由香港牛奶公司（Dairy Farm）运营的，目前，该公司在香港拥有大约950家门店，在澳门和广州分别拥有40家和116家商店。10月，7-11日本宣布将建立一个独资公司—7-11成都公司，并计划于春季在这个西部城市开设门店。

　　同样，全家也准备在中国扩张。不过，原田满义说，公司尚没有确定扩张战略。东京总部的总裁Junji Ueda曾说过，全家的目标是到2015年拥有4500家门店，到2019年门店的数量达到两万家。现在，该公司在上海拥有400家门店，在苏州和广州分别拥有31家和80家门店。“有很多城市我们都想进，但是，我们还没有确定进入什么地方。”原田满义说。

　　因为现在上海已经拥有5000家便利店，所以，上述的这个目标都有一个假设：这个市场会有巨大的增长，同时，本地的便利店运营商会逐渐丧失市场份额。苏嘉麒确信，这种“达尔文式”的变化是不可避免的。“那些提供优质服务和优质产品组合的商店，将会取代那些传统的当地便利店。”他预测说，“上海的便利店将会发生一场‘自然选择’。”

　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）