星巴克的官司

　　为了开发非门店业务，星巴克可能会付出高达15亿美元的代价。

　　星巴克的官司

　　文｜CBN记者 昝慧昉

　　星巴克究竟有多重视自己未来在门店卖咖啡之外的业务？如果用金钱衡量，回答可能是15亿美元—为了控制零售渠道，星巴克不惜与合作了12年的美国卡夫食品公司交恶闹上法庭。

　　星巴克每年通过卡夫的渠道在全球各地的超市、卖场和杂货店，卖出5亿美元咖啡产品。但随着星巴克推出速溶咖啡等产品，它决定自己直接管理零售渠道。

　　早在今年8月，星巴克就曾向卡夫提出过花7.5亿美元将这一分销业务收回的买断方案，遭到了卡夫的断然拒绝。10月，星巴克再次发难，它致信卡夫，声称后者没有很好推广星巴克的袋装研磨咖啡，在零售店里也没有给出足够的空间来展示其产品，限其在30天内整改，否则就要于2011年3月1日结束与卡夫的合作。

　　但卡夫在12年内将星巴克的业务从每年5000万美元收入规模做到5亿美元，现在当然不想白白将这一市场拱手让还。12月6日，卡夫公司向纽约南部地区美国地方法院提出申请，要求法院阻止星巴克撕毁双方的协议。

　　据分析师估算，卡夫每年能从双方的合作销售中获取15%~20%的销售额利益，通常无故解约需加溢价35%—如果法院判决对卡夫有利，星巴克收回渠道的成本可能为15亿美元。

　　之所以如此急于收回对卡夫的授权，与星巴克的转型密切相关。此前，由于快速扩张带来的业绩大幅下滑和经济危机的影响，促使星巴克开始发掘门店销售外的新业务增长点—它选中了速溶咖啡作为非门店业务的重点，并于2009年9月推出“星巴克VIA速溶咖啡”。

　　尽管现在不少人认为销售速溶咖啡会损害星巴克的高端形象，但它能帮助公司迅速增加收入，吸引那些不爱进咖啡店的消费者。仅2009年，速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中80％来自速溶咖啡。

　　早些年，在星巴克还是以门店销售业务为主时，卡夫为其研磨咖啡豆和瓶装饮料业务做代理。但推出VIA速溶咖啡后，星巴克意识到它会与原来的合作伙伴卡夫的麦斯威尔速溶咖啡形成正面竞争，因此一直自己在铺设销售渠道。

　　根据2010年第三季度财报，星巴克VIA速溶咖啡在北美、英国和日本三个非卡夫控制地区的销售网点数目已经达到了3.7万个。由于VIA速溶咖啡的价格比普通速溶咖啡价格要贵几倍，而卡夫控制着多数超市渠道，如不收回卡夫控制的超市与杂货店渠道，星巴克很难在其它地区继续大规模推广这一产品。

　　因此，面对这桩官司，星巴克态度十分坚决。它声称将对卡夫任何试图阻止星巴克收回其品牌及有关业务的行为“予以有力还击”。

　　星巴克的新业务

　　VIA速溶咖啡

　　2009年推出。3袋装售价为 2.95美元，比星巴克的杯装咖啡便宜，但比普通速溶咖啡贵四倍。这一品牌可以帮助公司吸引那些不爱进咖啡店的消费者；让在经济衰退中消费能力降低的人们继续追随星巴克；消费者可以在任何地方喝到星巴克咖啡，增加了产品推广机会。

　　但也有人认为，推出速溶咖啡会降低星巴克的“品牌形象”；降低利润。

　　第二个咖啡品牌Seattle's Best

　　目前该品牌的咖啡和咖啡豆在近500家Borders书店内的Seattle's Best连锁店中有售。星巴克已达成协议将在汉堡王（Burger King）和赛百味（Subway）的餐厅及AMC Entertainment公司的影院中销售Seattle's Best咖啡。这是针对麦当劳及其它快餐连锁店对专业咖啡市场的入侵。这些快餐连锁店以比星巴克更低的价格出售蒸馏浓咖啡类饮品。