消费升级催生高端超市（3）

　　提供个性化的商品选择。高端超市不必太大，营业面积一般在2000〜4000平方米即可。高端超市的定位决定了它不宜采取大而全的百货超市类型，而应该精挑细选那些新颖、有趣、国内难以见到的物品。此外，每个超市都应该有自己“亮点”的产品，在“稀缺、尊贵”上多做文章，并注重健康、环保、有机、天然等特征，以此满足高端消费人群不同的心理需求。

　　建立高效的产品质量保证系统。基于高端消费者对产品质量的要求，高端超市所出售的生鲜食品必须保证在保鲜期内，过期食品必须坚决处理掉。虽然这样会在开店早期有较大损失，但是严格的食品质量监控系统经由顾客口碑传播后，可以使其积累更多的忠诚客户。

　　教育营销。教育营销主要依靠高水平的导购人员来实现。高端超市的导购人员需要具备较强的专业知识和外语水平，这样才能为高端消费者提供细心周到的服务。同时，高水平的导购人员也能起到教育和培养消费习惯的作用，提高消费者对某方面商品的鉴赏能力，培育高端人士消费此类商品的习惯。除此之外，还可以邀请专业人士进驻店面进行教育演示。比如，Ole’一共经营着165种不同的奶酪，这些奶酪怎么用、配合什么样的菜色都很有讲究。Ole’的做法是邀请五星级酒店大厨来主持现场活动，这是让顾客了解奶酪不同的口感、烹饪方式的好机会。

　　广告宣传需要窄化。在广告传播上，高端超市应选用那些针对性强的媒体。比如一些高端小区的楼宇显示屏广告、入户的DM广告、飞机上的刊物广告、高级酒店内的杂志广告、火车动车软卧上的刊物广告等，还可以借助一些高档沙龙和会议，传送高端超市开业和特色商品信息。

　　会员制经营。实行会员制能够帮助绑定优质客户，直接关系超市的生死存亡，对于高客单价或高购买量的优质客户，须想方设法使其成为高端超市的常客，会员制和会员等级服务是一个不错的选择。为绑定的优质客户提供个性化服务，将使他们成为忠诚的客户，并且主动为超市传播口碑。

　　定期举办沙龙和食品品鉴会。一方面，可以促进会员之间的相互交流，加强口碑传播和品牌印象；另一方面，通过会员之间的互相交流，也起到了教育营销的作用。比如Ole’各门店每年都会定期举办世界各国的食品节，2009年9月的法国食品节是由华润万家与法国大使馆和商务处联合举办的，为期一个月的食品节期间，各门店的入口显著位置陈列了各类独特的法国食品。食品节上还派发了精美的文化宣传册，并请来大厨进行现场烹饪展示，和众多“电影节”、“文化节”一样，颇具特色，众人瞩目。

　　选择开办配套的中英文购物网站。由于很多高端消费者尤其是男性消费者，常常无暇去实体门店购物，而网络又是其最常用的媒体之一，因此，为满足某些高端消费者的要求，高端超市可考虑为顾客提供更为便利的购物通道。2009年12月，城市生活超市的中英文购物网站开通之后就广受顾客欢迎，即使是生鲜类的食品，也有顾客会通过网站或者电话进行订购，这代表着网络渠道对于高端超市的重要性。

　　高端超市的出现既是消费升级时代的产物，也是消费市场进一步细分的结果，其经营策略，除以上要点之外，还需在实践中进一步摸索。（作者来自中央民族大学文学与新闻传播学院）